Ville Blåfield siirtyi kolme vuotta sitten toimittajan töistä viestintätoimistoon. Pimeälle puolelle, entiset kollegat naureskelivat. Hän piti viikon päiväkirjaa siitä, millaista työ on – ja onko se uhka journalismille?

Maanantai

Tämä on huono tapa.

Konsulttihommissa ”suoritteet asiakkaalle” luvataan usein päivän päätteeksi (EOD, end of day) tai työpäivän päätteeksi (EOWD). Deadlineista ensimmäinen on armollisempi: periaatteessa on vielä koko työpäivän jälkeinen ilta aikaa viilata powerpointia.

Vetoni loppuu tyypillisesti jossain kohtaa alkuiltaa, eikä luova työ onnistu enää seitsemän jälkeen. Huono tapani on, että jätän homman kesken ja herään aikaisin aamulla tekemään sen loppuun. Kun asiakas avaa meilinsä aamukahdeksalta, suorite odottaa siellä aivan kuin se olisi peitelty sinne edellisenä iltana.

Erityisen ikävästi huono tapa realisoituu maanantaiaamuisin, kun herään kukonlaulun aikaan lähettelemään töitä, jotka lupasin jättää ”viikon loppuun mennessä”.

Tänään istun koneella aamukuudelta ja yritän virittää aivojani teollisuuden vastuullisuuskysymyksiin. Yritysjohtaja odottaa puheensa toista versiota.

Teksti on viimeistelty parissa tunnissa, ja olen tyytyväinen itseeni, kun saan klikattua lähetä-nappia vähän ennen kahdeksaa.

Kaltaiselleni entiselle toimittajalle viestintäkonsultaatio on myös tätä: haamukirjoittamista. Journalistit ovat toisinaan huolissaan viestintätoimistoissa tuotetuista journalismin näköisistä sisällöistä, mutta suurin osa itse tuottamastani tekstistä on tätä toista lajia. Toimin toisten ihmisten ajatusten tekstittäjänä.

Välillä haamukirjoittaminen on hauskaa leikkiä. Joudun miettimään sanavalintoja ja äänensävyä – tone of voicea – asiakkaan mukaan. Miten kuusikymppinen vuorineuvostoimitusjohtaja tai kolmekymppinen sarjayrittäjä ilmaisisi asian? Puhuisiko hän ilmastonmuutoksesta vai ilmastokriisistä? Voisinko minä yrittää vaikuttaa tänään maailmaan siten, että koettaisin ujuttaa tekstiin ”kriisiä” ”muutoksen” sijaan?

Kalenterissani on neljä palaveria, ja ilahdun huomatessani, että kaikki ovat vain kollegoiden kesken. Asiakaspalaverit ovat stressaavampia; tukka pitää kammata ja omaa ajattelua esitellä. Pitää neuvoa, hurmata ja palvella.

Tämä oli suuri muutos toimittajan työstä. Toimittaja palvelee lukijoitaan, mutta se kuningas on kasvoton. Konsultin työssä asiakkaalla on viestintäjohtajan tai toimarin kasvot. Onnistuminen on kiinni siitä, kokeeko tämä yksittäinen ihminen neuvonannosta olleen apua.

Mälsässä muodossaan suhde kääntyy pokkuroinniksi. Koitan välttää sitä, ja välillä huomaan, että itseäni pidempään konsulttina toimineita ärsyttää varomattomuuteni asiakkaiden kanssa. Luulen, että se on peruja toimittajavuosilta. Toimittaja ei pokkuroinut ketään.

Myös konsultin kannattaisi vaalia integriteettiään. Luulen, että arvokkainta neuvonantoa syntyy rehellisessä suhteessa. Ei niin, että aavistellaan, mitä asiakas toivoisi konsultin sanovan, vaan sanoen, miltä asia oikeasti ulkopuolisen silmin näyttää.

Valmistelemme Teams-palavereissa kolmea myyntitapaamista. Muutaman hengen tiimeissä keskustelemme potentiaalisen asiakkaan toimialasta ja mietimme, millä näkemyksellä eli insightilla osoittaisimme, että meillä on kilpailijoista poikkeavaa ymmärrystä.

Samalla tapaa kuin mainosalaa, konsulttibisnestä leimaa tämä jatkuva kilpailu. Isoja asiakkaita eli tilejä on rajallinen määrä, ja kourallinen konsulttitaloja kärkkyy niitä toisiltaan. Kun pokaa merkittävän tilin, sitä tekee kaikkensa pitääkseen asiakkaan tyytyväisenä, jotta tarvetta kilpailutukselle ei heräisi.

Toisinaan käy niin, että pitkä yhteistyösuhde arkistuu, ja silloin kärppä kilpailija voi iskeä sivusta uudella luovalla idealla. Asiakas hurmaantuu tuoreesta ajattelusta ja hyppää uuden konsultin kyytiin. Allegoriat ihmissuhdemarkkinoilta tulevat hakematta mieleen.

Neljännessä palaverissa suunnittelemme tapahtumaa, jolla olisi tarkoitus markkinoida talon omaa osaamista. Toisinaan vähän huvittaa, miten hankalaa viestintätoimistolle on puhua itsestään. Ehkä ilmiössä on jotain samaa kuin mediatalojen vaikeudessa raportoida omasta bisneksestään.

Tiistai

Päivä alkaa kahdeksalta neljän sisäisen videopalaverin putkella. Iltapäivällä odottaa viikon ensimmäinen asiakaskohtaaminen.

Valmistelemme palavereissa mediavalmennusta erään keskisuuren yrityksen johtoryhmälle. Valmennuksissa käydään läpi median toimintalogiikkaa ja harjoitellaan kuvitteellisia haastattelutilanteita. Toiselle firmalle ideoimme ”viestinnällisiä tekoja”. Yritys on pyytänyt meiltä ideoita tempauksiksi, joilla he voisivat tulevan vuoden mittaan nostaa esiin haluamiaan puheenaiheita.

Iltapäivän asiakaspalaveri sujuu hyvin. Asiakkaan mielestä olemme ymmärtäneet toimialasta jotain keskeistä. Se tuntuu tietysti kivalta – nyt pitäisi enää keksiä, mitä fiksua tällä ymmärryksellä voisi tehdä. Ehkä julkaista raportin tai keksiä erilaisia tulevaisuusskenaarioita?

Joskus kiusallinen kysymys tietysti on, että mitä niillä sitten tehdään. Kai sitä toivoisi, että täällä tuotettu insight oikeasti johtaisi konkreettisiin, hyviin muutoksiin yhteiskunnassa. Joskus johtaakin.

Meillä on esimerkiksi onnistuttu keräämään ennätyssummia rauhanvälitystyölle tai tuettu tärkeitä kansalaisaloitteita. Ja positiivinen vaikutus maailmaan on silläkin, että yrityksiä autetaan raportoimaan vastuullisuudestaan avoimemmin.

Siirryin itse näihin töihin 19 toimittajavuoden jälkeen. Oli kiva huomata, että kykenee ammattitaidollaan uusiinkin hommiin. Mutta sen toimittajavuodet minuun jättivät, että oman työn yhteiskunnalliselle merkitykselle pysyy nälkäisenä.

Journalismin ”aivovuodosta” huolestuneiden kannattaa panostaa tähän. ”Vuoto” ei varmaankaan tyrehdy, jos leviää kokemus, että maailmaa parannetaan suoremmin tai vapaammin toimitusten ulkopuolella.

Keskiviikko

Aamulla on silitettävä paita ja suihkittava hiuksiin suolavettä, sillä minun on pitkästä aikaa raahauduttava Hakaniemessä sijaitsevalle pääkonttorillemme. Järjestämme verkkoseminaarin EU:n kestävän rahoituksen luokittelujärjestelmästä, ja olen lupautunut tilaisuuden juontajaksi.

Juontokeikat eivät suoranaisesti ole toimenkuvani ytimessä, mutta toisinaan näitä nakkeja ilmestyy kalenteriin.

Aivan kuten toimittajana, joudun nopeasti perehtymään aiheeseen, josta en tiedä mitään. Yrityksissä aihe kiinnostaa: linjoille saapuu satoja kuulijoita kaiken maailman toimialoilta ja kaiken maailman johtajatitteleillä. Ilahduttavaa on, että bisneskentän lisäksi langoilla on väkeä ministeriöistä ja järjestöistä. Olen oppinut ajattelemaan, että on hieno asia, jos autamme yrityksiä ymmärtämään poliittisia prosesseja tai poliitikkoja kuulemaan yrityksiä.

Lobbauksella on sanana paha kaiku, mutta vaikuttajaviestinnässä, kuten meillä pruukataan sanoa, on myös paljon arvokasta. Osa asiakkuuksistamme on julkisia – vaikkapa suomalaiset hoiva-alan yritykset ja järjestöt tai ruotsalainen hävittäjävalmistaja – mutta iso osa asiakkaista haluaa pitää palvelun luottamuksellisena.

Tämä oli iso muutos entisestä työstä: nyt en voikaan kertoa kaikkea työpäivästäni kavereille baarissa. Vaikuttajaviestinnän ympärillä leijuvaa mystifiointia varmaan purkaisi, jos näistäkin voisi vähän avoimemmin puhua.

Puolueilta oma työnantajani ei ota toimeksiantoja, emmekä lobbaa asiakkaiden puolesta. Tämäkin konsultaatio on siis neuvonantoa: kerromme, keitä päättäjiä kannattaa tavata ja missä vaiheessa, mutta asiakas hoitaa tapaamiset itse. Neuvomme, miten omasta asiasta kannattaa viestiä, kabineteissa tai julkisuudessa.

Brysselin-asiantuntijamme seuraavat yritysten puolesta EU:n lainsäädäntöprosesseja, jotta ne osaavat varautua tai tarvittaessa pyrkiä vaikuttamaan niihin. Lähtökohtaisesti nämä ovat hyviä asioita.

Mutta on myös ollut tapauksia, joista olen tuntenut huonoa omaatuntoa. Jälkeenpäin on kritisoitu, että jokin poliittinen prosessi oli vinoon painottunut, koska yksi taho oli lobbauksessaan niin taitava tai rahakas. Tällaisissa tapauksissa muistutan itseäni, että vastuu poliittisista päätöksistä on kuitenkin – päättäjillä. On lupa ajatella, että poliitikko kykenee itsenäiseen ajatteluun, vaikka kuulisi eri tahoja.

Itselleni tärkeää on, että saan valita, keitä autan. Asiakkuuksista voi kieltäytyä, jos ne ovat ristiriidassa oman eettisen ajattelun kanssa. Tämä on fiksua kaikkien näkökulmasta; konsultti, joka toivoo asiakkaan bisnekselle pahaa, tuskin olisi hyvä neuvonantaja. Itse olen kolmen vuoden aikana käyttänyt tämän kortin kahdesti.

Jos olen pitchannut toimittajille tahoa, jonka toimintaan liittyy mielestäni ristiriitoja tai ilmiselviä kriittisiä kysymyksiä, olen ottanut tämän itse esiin. Useinhan ristiriidat tekevät aiheesta toimittajalle vain kiinnostavamman, ja toisinaan haastateltavatkin ovat valmiita puhumaan toimintansa vaikeista kysymyksistä.

Seminaarin jälkeen keskiviikko on rauhallinen: vain kaksi palaveria iltapäivällä. Toisessa ideoimme asiakkaalle yhteiskunnallista kannanottoa. Käymme läpi tutkimuksia nuorten syrjäytymisestä. Mikä olisi tapa, jolla yritys voisi tehdä tässä asiassa hyvää ilman, että nuoret päätyvät jonkun bisneksen keppihevoseksi?

Välillä tietysti iskee huijarisyndrooma: mitä minä näin monimutkaisista yhteiskunnallisista ongelmista oikeasti tiedän?

Palavereiden välillä teen pienempiä irtohommia. Tutustun taustamateriaaleihin, tilitän taksikuitteja, vitsailen työkavereiden kanssa Slackissa.

Illalla on ohjelmassa LGBTQ-verkoston Zoom-tapaaminen. Tällaiset työelämän verkostot tulivat elämääni vasta toimittajavuosien jälkeen. Onkohan toimittajien ammattikunta niin tiivis, että verkostoja toisten toimialojen ammattilaisiin ei pyritä rakentamaan samalla tavalla?

Tai ehkä verkostoituminen on vain luonteeltaan erilaista. Toimittajana verkostot olivat lähteitä.

Torstai

Aamulla perehdyn Helsingin kuntapolitiikkaan asiakkaan bisneksen näkökulmasta, sillä moderoin illalla heidän järjestämänsä kuntavaalipaneelin. Aamupäivällä ohjelmassa on myös tapaaminen kasvotusten Milttonin Washingtonintoimiston vetäjän Kristiina Heleniuksen kanssa. Miten jännittävää näin korona-aikaan, vitsailemme.

Konsulttityön kansainvälisyys on ilahduttanut alusta asti. Viime kevään vietin Tukholman-toimistollamme, ja oli kiva huomata, että työkokemus suomalaisissa lehdissä tuntui relevantilta viisastelun pohjalta sielläkin.

Iltapäivällä muotoilemme pääviestejä asiakasyrityksen toimitusjohtajalle. Häntä halutaan kehittää yrityksensä puhemiehenä, asiatuntijasta halutaan tehdä ajatusjohtaja, kuten powerpointissamme lukee.

Työpajassa olemme yhdessä pohtineet, mistä teemoista yritys ja toimitusjohtaja haluaisivat julkisuudessa puhua, ja mihin keskusteluihin he voisivat osallistua. Olemme koettaneet muotoilla yrityksen kantoja näihin teemoihin yksinkertaisella why-how-what-mallilla. Tämä on aika tyypillinen toimeksianto, ja prosessi tyypillinen resepti yrityksen ongelmaan.

Kun valmentamaani puhujaa haastatellaan A-studiossa, jännitän kotona ja iloitsen, jos hän onnistuu käyttämään vastauksissaan luontevasti etukäteen mietittyjä viestejä. Kaikille painotan kuitenkin: vastaa kysymykseen. Toimittajan kysymysten ohittaminen ja omien viestien papukaijamainen toistelu ei palvele ketään.

Epäonnistuessaan koko homma jää konsultin kalvoille. Eihän pääviesteistä ole hyötyä, jos niitä ei osaa tai halua käyttää. Usein hyvät suunnitelmat torppaa turha varovaisuus. Yritykset pelkäävät mediakäsittelyä tai somekohuja ja vesittävät siksi viestinsä kädenlämpöisiksi.

Turhauttavaa on myös, jos viisasteluani ei kuunnella. Voin mielestäni olla kuinka oikeassa tahansa, mutta jos asiakas haluaa toimia toisin, se on hänen oikeutensa. Hänen firmansahan se on.

Toisinaan tätä tapahtuu kriisiviestintätapauksissa. Kun yritys on joutunut kohun keskelle, on ulkoa helppo neuvoa, että pää pois pensaasta, vastaa kysymyksiin, pyydä anteeksi. Ihminen kohun kohteena saattaa kokea toisin.

Illalla saan vielä puhelun tärkeältä asiakkaalta, joka on julkaisemassa seuraavana päivänä tiedotteen. Luen luonnoksia läpi, kerron, mihin itse toimittajana tarttuisin. Ehdotan muutoksia sanamuotoihin ja otsikointiin. Rauhoittelen huolissa.

Tietäisittepä, toimittajakaverit, kuinka paljon teidän reaktioitanne jännitetään!

Perjantai

Kalenterissa on kaksi asiakaspalaveria ja kaksi palaveria työkavereiden kesken. Asiakkaiden kanssa suunnitellaan podcastia ja esitellään niitä alkuviikosta ideoituja luovia tempauksia. Ideoistamme torpataan se, jonka aavistinkin olevan vaikea toteuttaa.

Kehun asiakkaan uusia, hienoja silmälaseja.

Sisäisissä palavereissa koetamme parantaa eräälle organisaatiolle tekemäämme ehdotusta, jota ei suoranaisesti torpattu, mutta kävi ilmi, että ymmärryksemme asiakkaasta oli ehdotusta tehtäessä hataralla pohjalla. Sovimme, kuka neljän hengen tiimissä paneutuu mihinkin osaan ehdotusta.

Tässä tiimissä meitä on lisäkseni copywriter, viestintäkonsultti ja politiikan asiantuntija.

Asiakkaittain koottavat tiimit ovat tämän työn hauska puoli. Työkaverit ovat mainossuunnittelijoita, vastuullisuusasiantuntijoita, graafikoita, entisiä erityisavustajia. Uutta entiseen elämään verrattuna on, että täällä osalla kollegoista on avoimesti puoluekirja. Välillä Teamseissa tai neukkareissa väitellään niin kuin yhteiskunnassa kai muutenkin.

Itsekin saa kokeilla erilaisia rooleja. Joskus olen valmentaja, joskus johtaja, joskus puheenkirjoittaja. Tässä tiimissä olen vaikka strategi.

Ja yhtäkkiä tapahtuu ihme. Kello on kolme, lopetan viimeisen palaverin, ja tajuan, että viikon työt on tehty. ”Viikonloppu!” kirjoitan kavereille Signal-chatissa.

Mikä parasta, niskassa ei edes roiku viikon lopuksi luvattuja suoritteita.

Suljen tietokoneen, vaihdan pyjamahousut farkkuihin, ja lähden ulos

Ville Blåfield työskentelee Milttonin ansaitun median asiantuntemuksesta vastavana johtajana. Hän piti päiväkirjaa töistään 15. – 19. maaliskuuta. Aiemmin hän on työskennellyt toimittajana, esihenkilönä ja toimituspäällikkönä Helsingin Sanomissa, Suomen Kuvalehdessä, Radio Helsingissä, Seurassa ja Ilta-Sanomissa.