Maria Veitolan mielestä hänen työskentelynsä tavaratalon luovana johtajana ei vaaranna hänen riippumattomuuttaan journalistina.

Toimittajat tekevät yhä enemmän kaupallista yhteistyötä yritysten kanssa. JSN pohtii pitäisikö journalistien sometilit saattaa itsesääntelyn piiriin.

Muista nämä Journalistin ohjeet

4. Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.

12. Tietolähteisiin on suhtauduttava kriittisesti. Erityisen tärkeää se on kiistanalaisissa asioissa, koska tietolähteellä voi olla hyötymis- tai vahingoittamistarkoitus.

16. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.

JOURNALISTI
19.11.2020

Tuukka Tuomasjukka, teksti
Meeri Utti, kuva

Vuonna 2018 toimittaja ja media-alan yrittäjä Maria Veitola sai Coca-Cola Companyyn kuuluvalta juomabrändiltä Fuze Tealta yhteydenoton. Pian jääteemerkki alkoi näkyä Veitolan Instagram-tilillä. Päivityksissä jääteetä oli mukana taidenäyttelyssä, talk showsta toipuessa, Italian-lomalla, Saimaan saarimökillä ja pyykkituvassa. Veitolalla oli sisältöön vapaat kädet, kunhan juomabrändi näkyi hänen elämässään ja niitä ohjasi aihetunniste #teehetkiitsellesi.

Tekstit Veitolan päivitysten ylälaidassa kertoivat, että kyseessä on ”maksettu kumppanuus” yrityksen kanssa – eli mainos. Sisällöt ilmestyivät kuukauden tai kahden välein, joskus pidemmälläkin viiveellä, mutta alkoivat aina kolmella sanalla: ”kaupallinen yhteistyö @fuzeteasuomi”.

Järjestely oli ensimmäinen, jonka Veitola teki sosiaalisessa mediassaan. Tällä hetkellä hän tekee yhteistyötä vakuutusyhtiön, puhelinhuoltoyrityksen ja kuplavesifirman kanssa. Lisäksi kumppaneihin kuuluu tavaratalo Stockmann, jonka vierailevana luovana johtajana hän aloitti elokuussa.

Instagram on Veitolan ”ikioma media”, jolla on 164 000 seuraajaa. Kuvavirta on jotain päiväkirjan ja omien töiden mainoskanavan väliltä.

Vuonna 2012 Instagramissa aloittanut Veitola on kehittänyt tiliään tietoisesti siten, että omien sisältöjen rinnalla se voisi olla potentiaalinen kauppapaikka yrityksille. Kaupalliset yhteistyöt muodostavat merkittävän osan hänen yrityksensä liikevaihdosta.

”Some ei ole ainakaan vielä mikään tutkivan journalismin yksikkö, mutta minulle se on todella pätevä tapa ansaita rahaa. Se on mahtavaa”, Veitola sanoo.

Veitolan yhteistyösopimuksista vastaa manageritoimisto, jonka Veitola arvioi tekevän jonkin verran myyntityötä. Enimmäkseen yhteistyö alkaa silti yritysten yhteydenotoista. Veitola kertoo valikoivansa yhteistyökumppanit tarkoin ja myös tarkistavansa niiden taustat. Coca-Cola on siis läpäissyt seulan.

 

Sosiaalisen median vaikuttajatyöskentely nostaa esiin kysymyksen, millä ehdoin toimittajat voivat tehdä samanaikaisesti kaupallista yhteistyötä ja journalismia. Miten tulee suhtautua tiedotusvälineiden ulkopuolisiin sisällön rahoittajiin?

Kaupallisessa mediassa lähes koko uransa tehnyt Veitola suhtautuu toimittajien kaupalliseen yritysyhteistyöhön mutkattomasti.

”En osaa kyseenalaistaa sitä. Olen toimittajana oppinut ymmärtämään sen, että rahat tulevat kaupallisilta yhteistyökumppaneilta, ja sisältöjä tehdään heidän ansiostaan. Sitä tapahtuu radiossa, telkkarissa, lehdessä ja sosiaalisessa mediassa, enkä näe siinä minkäänlaista ristiriitaa toimittajuuden kanssa. Tärkeintä on pitää mainokset ja toimituksellinen sisältö erillään”, Veitola sanoo.

Aluksi Veitola kuitenkin pohti, miten muut hyväksyvät kaupallisen yhteistyön ja toimittajan töiden yhdistämisen. Yleisön ja kollegoiden vastaanotto vaikuttaa toistaiseksi suopealta.

”Toimittajakollegat ottavat yhteyttä ja kysyvät neuvoa: miten sinä teet tuon, paljonko postauksesi maksavat, voisivatkohan hekin ruveta tuohon ja miten siihen pääsee käsiksi. Arvostelua tulee vähemmän.”

Veitola ei ole ainoa. Moni kaupalliselle medialle työskentelevä toimittajayrittäjä lainaa brändiään ja osaamistaan korvausta vastaan myös ei-journalistisille tahoille. Esimerkiksi toimittaja Riku Rantalan Neloselle tekemä ilmastoaiheinen ohjelma herätti syksyllä voimakasta kritiikkiä sosiaalisessa mediassa jo ennen kuin ohjelmasta oli ehtinyt ilmestyä jaksoakaan. Ohjelman rahoittaa energiayhtiö Fortum, ja monessa jaksossa on vieraina yrityksessä työskenteleviä asiantuntijoita.

Somekeskustelijat epäilivät, että Rantalan ohjelma toimii viherpesuna Fortumille. Rantalan mukaan ohjelmalla on täydellinen journalistinen vapaus. Hän vastasi Twitterissä esitettyyn kritiikkiin sanomalla, ettei keskustelu etene, jos tärkeää ja riippumatonta sisältöä ei saa tuottaa ”väärien” tahojen kustantamana.

Helsingin Sanomien haastattelussa Rantala kommentoi rahoittajan motiiveja siten, että Fortumilla on toki mahdollisuus hyödyntää ohjelman saamaa huomiota omassa markkinoinnissaan.

Usein kaupalliset yhteistyöt menevät julkisessa keskustelussa ohi ilman suurempaa kritiikkiä. Dokumentaristi ja toimittaja Arman Alizad julkaisi syksyllä rahaa käsittelevän videosarjan Danske Bankin kanssa. Vakuutusyhtiö Pohjola julkaisee toimittaja ja dj Renaz Ebrahimin tekemää #eläse-podcastia.

 

Miltä toimittajien kaupalliset yhteistyöt näyttävät journalismin itsesääntelyn näkökulmasta?

Julkisen sanan neuvoston puheenjohtajan Eero Hyvösen tiedossa ei ole tapauksia, joissa toimittajien kaupallisesta yhteistyöstä sosiaalisessa mediassa olisi kanneltu JSN:ään. Sovellettavaksi tällaisessa kantelussa voisivat tulla Journalistin ohjeiden kohdat 4, 12 ja 16.

”Olen sitä mieltä, että tästä aiheesta on hyvä käydä sisäistä keskustelua. Toimittajien kaupalliset yhteistyöt on asia, joka ihan varmasti nousee jossain vaiheessa esille,” Hyvönen sanoo.

Hyvönen suhtautuu toimittajien ja yritysten väliseen yhteistyöhön avoimesti, kunhan yleisölle kerrotaan yhteistyöstä läpinäkyvästi. Hyvösen kantaan vaikuttaa myös alan freelancerien taloustilanne sekä tekijöiden lähtö alalta.

”Nykymaailmassa ei voi lähteä ylivarovaisellekaan linjalle. Jos haluamme, että meillä on freelancereina työskenteleviä journalisteja, en voi sanoa, että ette voi tehdä tällaisia töitä”, Hyvönen sanoo.

”Sekin on arvokasta, että meillä on ihmisiä, jotka kykenevät työskentelemään journalisteina edes osa-aikaisesti, ja ehkä sitten myöhemmin taas kokoaikaisina.”

Roolit eivät kuitenkaan saa sekoittua. Hyvönen pitää parhaana ratkaisuna, että epäselvyyksien välttämiseksi toimittaja jäävää itsensä sellaisten tahojen käsittelystä, joiden kanssa hän on tehnyt kaupallista yhteistyötä.

 

Osalle kaupallista yhteistyötä tekevistä toimittajista kyseessä on vain pieni sivutulo. Esimerkiksi toimittaja, ohjaaja ja juontaja Ina Mikkola tekee töidensä ohella kaupallista yhteistyötä Instagramissa, mutta harvakseltaan. Hän arvioi saavansa tuloistaan korkeintaan viisi prosenttia kaupallisilla yhteistöillä.

”En tee niitä ihan hirveästi, ihan jo senkin takia, että minun ei tarvitse. Voin pitää kynnyksen korkealla, koska minulla on muita tulonlähteitä. Mutta jos tulotilanteeni olisi huonompi, näkisin enemmän vaivaa yhteistyösopimusten hankkimiseksi”, Mikkola kertoo.

”On win–win-tilanne, että teen hyvin harkitusti, valikoidusti ja harvoin kaupallisia yhteistöitä, ja ilmaisen sen läpinäkyvästi. Tarjoan yleisölleni jotain, minkä voin allekirjoittaa, ja saan siitä vielä palkkion.”

Muutaman vuoden ajan kaupallista yhteistyötä tehnyt Mikkola on mainostanut muun muassa kauramaitovalmistajaa ja äänikirjapalvelua. Mikkola on tehnyt yhteistyötä myös John Nurmisen säätiön kanssa, jolloin peritty palkkio on ollut pienempi.

Toisin kuin Veitola, Mikkola ei ole ulkoistanut mainosmyyntiä, mutta myös hänen yhteistyönsä alkavat yritysten yhteydenotoista. Yhteistyösopimuksista huolimatta Mikkola kuvailee itseään ”henkeen ja vereen journalistiksi”.

”Minua journalistina ei voi ostaa, mutta somevaikuttajan tuomasta nosteesta minulle voi maksaa”, hän kuvailee.

”Siinä noudatan tosi tarkkaa periaatetta, että en koskaan hehkuttaisi mitään sellaista, mitä en voi itse allekirjoittaa.”

Tällä hetkellä Mikkola ei tee kaupallista yhteistyötä. Yle lähettää syksyllä Mikkolan tekemää Tilipäivä-ohjelmaa, jota varten Mikkola on tehnyt Ylen kanssa määräaikaisen sopimuksen. Mikkolan sopimukseen kuuluu, että hän sopii kaupallisista yhteistöistä tapauskohtaisesti Ylen kanssa. Mikkola on päätynyt ottamaan linjakseen sen, että ei tuona aikana tee kaupallista yhteistyötä lainkaan.

Myös Veitola huomauttaa, että kaupallisia yhteistöitä ei pysty yhdistämään kaikkien toimittajien tilanteisiin.

”Liikkumavaraa kaupallisen yhteistyön tekemiseen ei varmasti olisi samalla tavalla, jos olisin verorahoilla kustannettavan median uutis- ja ajankohtaistoimittaja”, Veitola sanoo.

Ina Mikkola kokee, että yksittäisiä toimittajia kritisoidaan asioista, jotka isoille mediataloille sallitaan. Hän huomauttaa, että toimittajat ovat voineet toimia somevaikuttajina vasta vähän aikaa. Aiemmin yksilö ei ole voinut toimia nykyisessä mittakaavassa omana medianaan.

”En näe, että toimittajien kaupalliset yhteistyöt eroavat mitenkään siitä, että esimerkiksi Helsingin Sanomien sivuilla on advertoriaaleja. Minusta on jännä, että suhtaudumme tosi kriittisesti siihen, että joku yksilö tekee näin, kun samaan aikaan kaupallinen media on aina toiminut näin.”

 

Toimittajien someyhteistyö yritysten kanssa on rajanvetoa erilaisten työroolien välillä. Tuotteita tai palveluja mainostavan toimittajan työtä arvioidaan Journalistin ohjeiden mukaan vain silloin, kun hän julkaisee sisältöjä JSN:ään kuuluvassa tiedotusvälineessä. Journalistin ohjeet eivät koske yksittäisten toimittajien sosiaalisen median tilejä, vaan kaupallisen yhteistyön epäkohdista kannellaan Mainonnan eettiseen neuvostoon.

JSN:n puheenjohtaja Eero Hyvönen pitää mahdollisena, että toimittajien sosiaalisten median kanavien saattamista itsesäätelyn piiriin voitaisiin tarkastella, kun Journalistin ohjeita uudistetaan seuraavan kerran.

Esimerkiksi Twitterissä viikoittaista palkintoa jakanut viestintäammattilainen Pekka Sauri on pohtinut sosiaalisessa mediassa, pitäisikö hänen hakeutua Twitter-tilillään JSN:n piiriin seuraajamääriensä takia.

”Alamme pohtia, pitäisikö toimittajien yksityisten tilien olla JSN:n piirissä tilanteissa, joissa ihmisten ja medioiden roolit ovat hankalasti erotettavissa”, Hyvönen kertoo.

JSN on hakenut Belgian medianeuvoston kanssa EU-rahoitusta ensi vuoden aikana toteutettavalle hankkeelle, jossa aihetta tutkittaisiin lisää.

Hyvösen mukaan JSN:n jäsenyyttä ei olisi tarkoitus avata muille kuin tiedotusvälineille, jolloin huomautus annettaisiin jatkossakin vain tiedotusvälineelle, eikä yksittäiselle toimittajalle.

”Langettavan antaminen suoraan toimittajalle olisi poikkeuksellista ja vaatisi todennäköisesti perussopimuksen muutoksen”, Hyvönen sanoo.

Maria Veitola näkee hyviä puolia toimittajien tilien tuomisessa valvonnan piiriin, mutta ei pidä järkevänä sitä, että somen säätely kohdistuisi vain journalisteihin – tai että toimittajien säännöt ulotettaisiin kaikkiin.

”Olisi ehdottomasti hyödyllistä, että olisi joku sosiaalista mediaa valvova elin, mutta minusta olisi outo ja käsittämätön ajatus, että vain journalistien fiidi olisi tarkastelun alla. Eikö silloin pitäisi ennemmin olla koko alustaa koskevat säädökset?” Veitola sanoo.

 

Riittääkö someyhteistyöstä avoimesti kertominen vai langettaako se epäilyksen varjon journalistin tekemälle työlle?

Ina Mikkola ei usko, että kaupalliset yhteistyöt vaikuttavat siihen, miten luotettavana hänen toimittajan työtään pidetään. Uskottavuuteen vaikuttaa se, miten moniin ja millaisiin kampanjoihin hän lähtee mukaan.

”Jos teen yhteistyötä äänikirjapalvelun kanssa, se ei herätä niin vahvoja tunteita kenessäkään, koska niin moni käyttää äänikirjapalveluita. Olisi eri asia, jos yhtäkkiä tekisin yhteistyötä jonkun öljy-yhtiön kanssa. Se varmasti herättäisi kritiikkiä.”

Maria Veitola ajattelee, että toimittajan pitää pystyä luottamaan sosiaalisen median käyttäjien medialukutaitoon.

”Luotan siihen, että jos jossain lukee kaupallinen yhteistyö, ihmiset osaavat lukea sen sellaisena, ja pitää muut asiat siitä erillään. Toimittajana tehtäväni on toimia arvojeni mukaan ja rehellisesti.”

Veitola pitää mahdollisena, että voisi tehdä myös kaupallisten yhteistyökumppanien rahoittamaa sisältöä nykyisten mallisten Instagram-päivitysten ulkopuolellakin. Samalla työtä vaatii myös somevirran arkinen päivittäminen. Jotta yhteistyökumppaneja kiinnostavat yleisöt säilyvät, on kanavalle tehtävä runsaasti ei-kaupallista sisältöä. Veitola korostaa, että tämän tekeminen vaatii runsaasti työtunteja.

”Brändit haluavat olla mukana merkityksellisissä sisällöissä. En näe ollenkaan mahdottomana, että jonain päivänä minulla on IG-TV:ssä talk show tai teen vaikka dokkarisarjan, jonka kustantaa joku Oatly tai Valio. Tärkeintä minulle on, että vastuu ja määräysvalta sisällöistä säilyy minulla, eikä kaupallinen yhteistyökumppani pysty sitä määrittelemään.”

Muista nämä Journalistin ohjeet

4. Journalisti ei saa käyttää asemaansa väärin. Hänen ei pidä käsitellä aiheita, joihin liittyy henkilökohtaisen hyötymisen mahdollisuus eikä vaatia tai vastaanottaa etuja, jotka voivat vaarantaa riippumattomuuden tai ammattietiikan.

12. Tietolähteisiin on suhtauduttava kriittisesti. Erityisen tärkeää se on kiistanalaisissa asioissa, koska tietolähteellä voi olla hyötymis- tai vahingoittamistarkoitus.

16. Ilmoitusten ja toimituksellisen aineiston raja on pidettävä selvänä. Piilomainonta on torjuttava.



9 2020
Arkisto

Rikkaiden omaisuudesta pitäisi julkaista tietoja paljon avoimemmin

Median tulee pystyä perustelemaan kirkkaasti, miksi ihmisten verotietoja on tärkeää julkaista, kirjoittaa Journalistin päätoimittaja Maria Pettersson.

Sinua masentaa, että Iltalehden lukijoita kiinnostaa tosi-tv eikä EU, Erja Yläjärvi

Iltalehden vastaava päätoimittaja Erja Yläjärvi viihtyy hyvin pomona eikä muista itsekään, mistä aiheista teki toimittajana juttuja.

Onko media oppinut virheistään, kun taloustuhon siivoaminen alkaa?

”Kun talous viimeksi horjui, suomalainen media epäonnistui tehtävässään. Se johtui siitä, että tiedotusvälineissä luotettiin järkähtämättä korkeisiin herroihin, joille oli suotu virat”, kirjoittaa Susanna Kuparinen.

Biden ja Trump suomeksi pikavauhdilla

Yleisradion pikatoiminnan tiimi kääntää vaaliväittelyt ja Oscar-gaalat suomeksi muutamassa tunnissa. Esimerkiksi Trumpin ja Bidenin toinen väittely alkoi Suomen aikaa 23. lokakuuta kello 04 ja tekstitetty lähetys TV:ssä kello 12.40.

”Suomeen tarvitaan ehdottomasti pysyvä mediatukijärjestelmä muiden Pohjoismaiden tapaan”, Journalistiliiton puheenjohtaja Hanne Aho sanoo.

Koronatukea haettiin ainakin 271 tiedotusvälineelle

Suurin osa hakijoista on pieniä sanomalehtitaloja. Viestintäministeriön asettama työryhmä pohtii myös pysyvää mediatukea.

Työlainsäädäntö suojaa myös poikkeusoloissa

”Alan uusiin työsopimuksiin on keväästä alkaen ilmestynyt erilaisia covid-19-pykäliä. Kirjaukset ovat kuitenkin pääosin lain ja työehtosopimusten vastaisia ja siksi mitättömiä”, kirjoittaa juristi Mari Marttila.

Kuusi tapaa miellyttää johtolauseneurootikkoa

”Älä ole asenteellinen. Ainakaan neutraaliksi tarkoitettu uutisproosa ei tarvitse sellaisia verbejä kuin jyrähtää”, kirjoittaa Ville Eloranta.

Ackrediteringsbusinessen blomstrar i Afrika

Det här betyder delvis att det är få frilansar som har råd och möjlighet att rapportera från Afrika. Samtidigt är det bra att komma ihåg att det här är verkligheten för största delen av de afrikanska journalisterna, skriver Liselott Lindström.

Voimistelunopettajasta tuli toimittaja

Toimittaja Esko Kähkönen 20. 4. 1927 Rovaniemi – 28. 9. 2020 Rovaniemi

”Imatran aluepäällikkö” ja ay-vaikuttaja on poissa

Toimittaja Heikki Luukkanen 25. 11. 1946 Ruokolahti – 27. 9. 2020 Helsinki

Yksin ei tarvitse selviytyä

Jokaisessa neuvottelussa ei voi voittaa, mutta mitään ei saa, jos ei uskalla pyytää, kirjoittaa Mediakunnan Johanna Sillanpää.

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta