Yritys lupasi tonnien juttupalkkion, jos sen tilaaman tekstin myisi Hesariin tai naistenlehtiin

JOURNALISTI
28.5.2020

Hanne-Mari Tarvonen, teksti
Jussi Jääskeläinen, kuvitus

Duunitori.fi-sivustolla julkaistiin lokakuussa 2019 ilmoitus, jossa henkilöstöpalveluyritys etsi hyvinvoinnista, liikunnasta, ruoasta ja terveydestä innostunutta freelance-toimittajaa asiakkaan tarpeisiin. Olen kirjoittanut aiheista vuosia, joten lähetin sähköpostia.

Toimittajaa etsinyt Adiente-henkilöstöpalveluyritys kertoi asiakasyrityksensä erikoistuneen vähähiilihydraattiseen ruokavalioon ja kaipaavan kirjoitusapua. Aiheesta pitäisi kirjoittaa eri näkökulmista: elämäntapana, laihdutuskeinona, reseptien kautta ja niin edelleen.

Firma halusi, että juttuja kirjoitettaisiin eri julkaisuihin: Hesarista Ilta-Sanomiin ja Maaseudun Tulevaisuuteen sekä naistenlehtiin.

Varmistin, että ymmärsin oikein: asiakasyritys siis halusi, että kirjoittaisin heidän laskuunsa juttuja, jotka julkaistaisiin isoissa lehdissä?

Vastaus oli yllättävä:

”Me tarvitsisimme apua sekä juttujen kirjoittamisessa, että oven avaajaa eri lehtiin. Ajatuksemme on se, että yhdessä suunnitellaan, mihin lehtiin juttu tulee, mitä kirjoitetaan, toteutetaan se yhdessä, sinä pitchaat sen lehteen ja sinulle maksetaan, kun artikkeli julkaistaan. Artikkelista riippuen 2 000 – 3 000 eur/kpl. Ja artikkeleita toivoisimme 1 – 2 kuukaudessa, mielellään parikymmentä vuoden sisään.”

Asiakasyritys siis halusi, että tarjoaisin lehtiin juttuja, jotka on suunniteltu yhdessä yrityksen kanssa. Jos juttu menisi läpi, saisin lehdeltä juttupalkkion ja sen lisäksi yritykseltä vähintään 2 000 euroa jokaisesta läpi menneestä jutusta.

Yritys ei kertonut, saisiko yhteistyöstä kertoa jutun ostavalle lehdelle.

 

Sisältömarkkinoinnin ujuttautuminen journalismiin ei ole uusi ilmiö. Sanoma- ja aikakauslehdissä julkaistaan advertoriaaleja ja muita kaupallisia sisältöjä.

Rinnalle on kuitenkin noussut uusi ilmiö: kaupallista tarkoitusta palvelevan sisällön työntäminen puhtaasti journalistisiin juttuihin. Toimittajalle maksetaan palkkio siitä, että hän kirjoittaa jostain aiheesta – tai kertoo yrityksestä ja sen palveluista jutussa, joka näyttää journalistiselta sisällöltä.

Ilmiöllä on maailmalla nimi: payola journalism. Journalismiksi naamioitua kaupallista sisältöä on päässyt muun muassa Entrepreneuriin, Forbesiin ja Huffington Postiin.

Monilla näistä julkaisuista on niin sanottuja ”contributor”-osioita, joihin nimenomaan freelancerit tai avustajat kirjoittavat. Huffington Postin edustaja kertoi The Outlinelle tammikuussa 2018, että maksettua sisältöä Contributor Network -osiossa julkaisevat kirjoittajat rikkovat alustan sääntöjä:

”Kun artikkeli on jäljitetty ja poistettu, käymme läpi kaikki kyseisen kirjoittajan artikkelit. Mikäli käy ilmi, että avustajamme on hyväksikäyttänyt tilannetta ja alustaamme, hänen sisältönsä poistetaan sivuiltamme ja yhteistyö hänen kanssaan lopetetaan.”

Huffington Postin avustajaohjelma suljettiin alkuvuodesta 2018.

Englanninkielisissä julkaisuissa ilmi tulleissa payola-tapauksissa juttuihin on useimmiten upotettu mainintoja brändeistä tai linkkejä, jotka vievät yritysten sivuille.

 

Suomalaisen Adiente-yrityksen lähestymistapa yrittää ujuttaa vähähiilihydraattisen ruokavalion hyötyjä juttuihin firman nimeä mainitsematta vaikuttaa ovelammalta. Toistuvat brändimaininnat herättäisivät kysymyksiä, koska Suomessa niihin ei ole totuttu.

Koska ilmiö on Suomessa uusi, siihen ei ole mediataloissa juuri varauduttu. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa ollaan kuitenkin tarkkoja mahdollisista kaupallisista kytköksistä, ja lehti ostaa vierailta tekijöiltä juttuja harvoin.

”Käytännössä suurin osa avustajilta ostetuista jutuista on ideoitu toimituksessa ja tilattu avustajiltamme. Minulle tulleista juttutarjouksista mikään ei ole vaikuttanut siltä, että niissä olisi kaupallinen kytkös. Jos pienikin epäilys eettisyydestä herää, käydään aiheesta esimiehen kanssa keskustelu”, kertoo Helsingin Sanomien Torstai-liitteen tuottaja Heini Maksimainen.

Maksimainen sanoo, ettei payola-journalismista ole suoraan varoitettu, mutta kirjoittajien taustat ja kytkyt pohditaan juttutarjouksen saapuessa.

”Meihin otti yhteyttä kirjoittaja, joka tekee bloginsa kautta kaupallista yhteistyötä. Pyysimme häneltä selvitystä, minkä tahojen kanssa hän yhteistyötä tekee. Toimittaja oli itse miettinyt tarkasti, mistä aiheista hän kirjoittaa journalistisesti ja mistä ei”, Maksimainen sanoo.

 

Oliko Adiente sitten tietoinen siitä, että heidän tarjoamansa työ rikkoo räikeästi journalistien eettisiä säännöksiä?

Adienten toimitusjohtaja Erica Flinck-Härkösen mukaan ei.

”Minähän en ole journalisti vaan kyseinen freelancer on. Tekijä tietää, mikä journalistisesti sitoo häntä. Se ei ole asia, joka on meidän vastuullamme. Me olemme esittäneet kysymyksen ja tarjonneet tällaista työtä ja jos joku ottaa sen vastaan, se on hänen valintansa”, Flinck-Härkönen sanoo.

Flinck-Härkösen mukaan tekijä jutuille on löytynyt.

Journalisteja sitovat journalistin eettiset ohjeet ja viestintäalan tekijöitä Viestinnän eettisen neuvottelukunnan laatimat viestinnän eettiset ohjeet. Ne eivät sido esimerkiksi Adienten kaltaisia rekrytointi- ja henkilöstövuokrausyrityksiä.

Sisältö- ja vaikuttajamarkkinointiin sekä strategiseen viestintään keskittynyt Jyväskylän yliopiston tohtorikoulutettava Hanna Reinikainen pitää tätä erittäin ongelmallisena.

”Vaikka viestintäalalla koodistot ovat journalistisia ohjeita väljempiä, ne ovat silti olemassa. Tämän tyyppiset toimeksiannot rikkovat myös ammattiviestintätoimistojen käytäntöjä”, Reinikainen toteaa.

Reinikaisen mukaan aiheen ujuttaminen lehdistöön kaupallisilla motiiveilla ja toimittajalle maksaminen ei ole normaali PR-toimistojen tapa.

”Ammattimaiset viestintätoimistot ovat tietoisia alan toimintamalleista. Maineriski tällaisissa tapauksissa on viestintätoimistoillekin suuri”, Reinikainen sanoo.

Pasi Ikosen, Vilma Luoma-ahon ja Shannon A. Bowenin tieteellisessä artikkelissa Transparency for Sponsored Content: Analysing Codes of Ethics in Public Relations, Marketing, Advertising and Journalism todetaankin, että sponsoroidun sisällön määritelmä on hämärä, ja sen etiikkaa ei ole juuri tutkittu. Kun yhä useampi pelaaja – kuten rekrytointifirmat – on mukana sisällön syöttämisessä journalismin piiriin, tilanne vaatisi paremmat pelisäännöt. 



6 2020
Arkisto

Ylen heikentäminen ei ratkaise kaupallisen median ongelmia

Kaupallista mediaa ei tueta toiveilla euroista vaan ihan oikeilla euroilla, kirjoittaa Journalistin päätoimittaja Maria Pettersson.

Kun kyse on elämästä ja kuolemasta, päättäjille ei voi antaa työrauhaa

”Kotona pelkäävälle ihmiselle toimittajasta tulee kirjaimellisesti elintärkeä. Tappavan pandemian aikana kysymykset ovat perimmäisiä”, kirjoittaa Susanna Kuparinen.

Suunnittelet kolumnin kirjoittamista, Tomi Einonen

MTV Uutisten vastaava päätoimittaja keskustelee alaistensa kanssa, kun haluaa saada yhteiskunnalliset näkemyksensä esille.

Verkosta tuli suomalaisten tärkein uutislähde

Sanomalehtien verkkosivut ohittivat televisiolähetykset suomalaisten ykkösuutislähteenä. Verkkouutiset luetaan aiempaa useammin älypuhelimella, kertoo kansainvälinen tutkimus.

Oletko käynyt Terveydenvoinnin laitoksella?

”Yhdysrakenteet vaikuttavat joskus leviävän paikkoihin, joissa alkaa tuntua, ettei kirjoittaja enää lainkaan tiedä sääntöjen perusteita”, kirjoittaa Ville Eloranta.

Vad väljer just du bort från historien?

”Låt den där ena reportern göra en lite större grej på sin idé, trots att det inte direkt har att göra med pandemin. Historien tackar”, skriver Liselott Lindström.

Black isolla B:llä

”Keskustelu epätasa-arvosta ja rasismista on kuumentunut monissa amerikkalaistoimituksissa”, kirjoittaa Juha Rekola.

Syksyllä voi taas keskittyä työnhaun sijaan opiskeluun

Journalistiliiton suositus kesätyöntekijöiden rekrytoinnin aikataulusta on saamassa jatkoa, kirjoittaa Laura Forsén.

Uutismies ja kupletisti

Kuolleita: Toimittaja Janne Linnovaara 15. 6. 1970 Jämsänkoski – 28. 5. 2020 Helsinki

Porilainen monilla mausteilla

Kuolleita: Toimittaja Juha-Pekka Lammi 28. 8. 1953 Pori – 13. 4. 2020 Tampere

Asiantunteva toimittaja tallensi piano- ja urkumusiikkia

Kuolleita: Musiikkitoimittaja Leena Santalahti 21. 2. 1943 Heinola – 23. 5. 2020 Espoo

Energinen kirjallisuuden kääntäjä

Kuolleita: Suomentaja Tarja Roinila 27. 1. 1964 Jyväskylä – 19. 5. 2020 Helsinki

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta