Julkitoimittaja. Rita Tainola on joutunut rajoittamaan käytöstään, koska on toimittajana tunnettu. ”Se on välillä aika railakasta. Mutta olen se mikä olen.” Tämän päivän toimittajista mielenkiintoisia brändejä ovat hänen mielestään IS-kollega Timo Haapala ja Iltalehden Tommi Parkkonen. Myös Arto Nyberg saa Tainolalta kiitosta televisiohaastattelijan taidoistaan.

Toimittajatähdet

Miten brändiksi?

Erikoistu. ”Kannattaa pyrkiä siihen, että tietää jostain asiasta paljon”, neuvoo Oskari Onninen. ”Esimerkiksi kulttuurilehdissä on paljon matalan kynnyksen paikkoja, joihin pääsee kirjoittamaan enemmän tai vähemmän pro bono. Sieltä pystyy ponnahtamaan skeneen jonkinlaiseksi profiloituneena.”

Innostu. ”Pane itsesi likoon, äläkä sano, että työaika loppuu nyt. Ole kiinnostunut jokaisesta asiasta, vaikka se ei kuuluisi alueellesi. Toimittajan työ ei ole kahdeksasta neljään -työtä”, vinkkaa Rita Tainola.

Osallistu. ”Omassa blogissani ydinasia ei ole kirjoitukset, vaan keskustelu”, kertoo Julia Thurén. ”Minulla on vastuu vastata kommentteihin ja pitää keskustelua yllä.”

JOURNALISTI
23.3.2018

Marja Honkonen, teksti
Seppo Solmela/IS ja Riitta Supperi, kuvat

Tämäkin juttu myydään tunnettujen journalistien nimillä ja naamoilla. Onko henkilöbrändin luominen järkevä uraveto vai turhaa itsekorostusta? Rita Tainola, Oskari Onninen ja Julia Thurén vastaavat.

Eilen niitä taas on otettu, Rita Tainolan kuuluisia yhteiskuvia silmäätekevien kanssa. Aloitteen on tehnyt näyttelijä Aku Hirviniemi, ei Ilta-Sanomien erikoistoimittaja itse.

”Kysyin, että miksi. Se sanoi, että ’sä olet, Rita, brändi’. ’Sä olet ainoa tässä maassa.’”, Tainola kertoo puhelinhaastattelussa päivänä Varasto 2 -elokuvan ensi-illan jälkeen.

Hän kuulostaa yhtä aikaa otetulta ja kiusaantuneelta, ja nauraa asian päälle tapaan, jota voi kutsua ritamaiseksi siksi, että kaikilla on käsitys siitä, millainen Rita Tainola on.

”Muut ovat jääneet eläkkeelle. Paitsi Timo Haapala”, Tainola selventää asemaansa Suomen ”ainoana” toimittajabrändinä.

Tänä keväänä tasan 40 vuotta toimittajan töitä tehnyt Tainola on Suomen tunnetuin seurapiirijournalisti. Ikänsä puolesta myös Tainola, 63, voisi olla eläkkeellä, mutta Ilta-Sanomat on pyytänyt nimitoimittajaansa jatkamaan.

Tainola tietää arvonsa työnantajalleen, mutta suhtautuu nihkeästi ajatukseen tietoisesta brändäytymisestä. Ei toimittajan pidä olla keskiössä.

Siksi hän on lisännyt Varaston ensi-illasta omaan Instagramiinsa vain kuvan näyttelijäpariskunta Merja Larivaarasta ja Kari-Pekka Toivosesta.

”Mieluummin nostan muita.”

 

Uskoisikohan tuota? Rita Tainola on saavuttanut sen, mitä kaikkien uraoppaiden mukaan pitäisi nyt maanisesti tehdä:

Paketoida oma osaamisensa henkilöbrändiksi, joka voisi olla ”unique selling point” – se massasta erottava tekijä, jonka turvin napata työkeikka, -paikka tai ainakin lisää näkyvyyttä omalle jutulle.

Toimittajien brändäämisestä on puhuttu ikuisuus, mutta sitä on taas ilmassa. Helsingin Sanomat pyörittää toimittajien kasvoille perustuvaa mainoskampanjaa. Journalismi-start-up Rapport uudistui keräämään joukkorahoitusta lukijoiden ”suosikkijournalisteille”, ei enää aiheille.

Syksyllä julkaistun ruotsalaistutkimuksen mukaan sikäläiset toimittajat käyttävät Twitteriä oman brändinsä rakentamisen välineenä sen sijaan, että esiintyisivät vain mediatalonsa äänitorvina.

Yhdysvalloissa joukko media-alan ammattilaisia on päässyt alkuvuodesta selittelemään sitä, miksi he ovat ostaneet tekaistuja Twitter-seuraajia omaa näkyvyyttään pönkittääkseen.

Suomessa paine oman näkyvyyden kasvattamiselle ei ole vielä yhtä voimakas, mutta kun Journalistiliitto viime marraskuussa järjesti henkilöbrändikoulutuksen, tupa oli täynnä.

 

Yksi koulutuksen puhujista oli Oskari Onninen, 27, populaarikulttuuriin erikoistunut freelancetoimittaja, joka tunnetaan juttujensa naljailevasta sävystä. Vähän yllättäen hän ilmoitti, ettei koe brändäävänsä itseään, ei kauheasti ajattele ”osaamisensa paketointia” eikä juuri pidä sitä arvossaan.

Miksi hän sitten suostui puhujaksi?

Koska pyydettiin, Onninen vastaa.

”En suhtaudu asiaan vihamielisesti, mutta pidän sitä tarpeettomana”, hän toteaa.

Tai oikeammin, Onninen pitää brändäytymistä ahdistavana. Hän ei halua tehdä internetprofiilistaan ”työvitriiniä”, jossa pommittaa Facebook-kavereita tekeleillään. Twitterissä hän ei jaa juttujaan kuin kerran per juttu, kenties joskus jonkun retwiittauksen.

Ja ei, hän ei ole ajatellut kirjoitustensa aihepiiriä tai sävyä erottautumisen kannalta.

”Mahdolliset provokaatiohommat ovat olleet osin luonteenpiirteenomaista besserwisserismiä, osin nuoruutta”, Onninen sanoo.

Ainoa tietoinen uraliike on Onnisen mukaan ollut aikanaan hakea kesätyötä maakuntalehdistä, kun Hesariin ei ollut pelkällä musiikkilehtikokemuksella asiaa.

”Tiedän, että minulla on mieleen jäävä nimi ja vähintään tunnistettava erikoisosaaminen. Sitä voi hyvin pitää brändinä, mutta se johtaa tosi vähän toimeksiantoihin.”

 

Brändääminen yhdistyy Onnisen mielessä ajatukseen ”paskan myymisestä kultana”. Se voi toimia, ja sitä tapahtuu, mutta arvostettavaa se ei ole.

Toisaalta hän epäilee, että osa toimittajista jakaa juttujaan somessa lähinnä selkääntaputtelun toivossa. Se on Onnisesta kiusallista.

”Siihen liittyy romantisoiva ajatus, että tässä tehtäisiin jotain muuta kuin klikkipullaa. Minusta on tosi paljon, jos saan tehtyä yhdenkin hyvän tekstin kuukaudessa.”

Aika kyynistä. Mutta se sopii Onnisen epäbrändiin, aivan kuten sekin, että hän vakuuttaa saavansa keikkansa siksi, että tarjoaa kyllin pitkälle ajateltuja ideoita.

”On naurettavaa selittää, että jos sulla olisi kotisivu- ja käyntikortit sävy sävyyn, että se olisi se salaisuus. Jos free lähtee miettimään jotain tuollaista, se käyttää aikaa aivan vääriin asioihin.”

Brändistä on toimittajalle hyötyä siinä vaiheessa, kun se pohjaa sille, mitä hän on tehnyt, Onninen sanoo. Kun on osoittanut, että ymmärtää monimutkaisia asioita ja osaa rautalangoittaa ne, tai kun jutuissa on aina hyvä näkökulma tai kun featurekirjoittaminen on hanskassa.

”Se on se, mikä muodostaa brändin. Ei se, mitä sun LinkedInissä lukee.”

 

Mutta riittääkö se todella? Freeluettelo ja toimitukset ovat täynnä työnsä hyvin hoitavia tekijöitä, joiden bylinen lukiessaan jutun ääreen kiirehtii lähinnä oma äiti. Ammattilaisia, joiden pitäisi siis nököttää kuin helmet simpukoissa odottamassa, että heidän taitonsa nousevat esiin massasta.

Tokkopa. Yksinkertaisimmillaan ”brändääminen” on oman osaamisen ja kiinnostuksen kohteiden tekemistä näkyväksi.

”Sen asian ääneen kertomista, että olen kiinnostunut tästä ja haluan tehdä siitä juttuja”, tiivistää Julia Thurén.

Thurén, 30, on aiemmin työskennellyt A-lehdissä muun muassa tuottajana bloggaajien ja tubettajien kanssa.

Itse hän on kirjoittanut lokakuusta 2015 lähtien Juliaihminen-blogia, josta tuli ammatillisen osaamisen näyteikkuna puolivahingossa. Blogin ohella Thurén päivittää siihen liittyvää Facebook-sivua ja Twitter- ja Instagram-tilejä.

Thurén aloitti blogin vanhempainvapaan kynnyksellä, tiiviisti vauvakuplan aiheita käsittellen. Kun hän palasi töihin, postausvalikoima laajeni talouteen ja sijoittamiseen.

Siinä kohdin mukaan tuli myös suunnitelmallisuus – ja ajatus ammatillisesta hyödystä. Viime toukokuussa Thurén kirjoitti postauksen otsikolla ”Näin säästin 10 000 euroa vuodessa” ja tiesi tarkalleen, että lukijoita tulee.

”Oli yllättävää, miten vahvasti se vei mennessään”, Thurén sanoo.

Postaus poiki ensin haastattelun Helsingin Sanomiin, ja sitten yhteydenoton Gummerukselta: kiinnostaisiko tehdä käytännön talouskirja?

Syksyllä ilmestyvän Kaikki rahasta -kirjan lisäksi Thurénilla on työn alla toinen, vauvaperheen parisuhteita käsittelevä kirja – sekin blogin aihepiiriä. Hän toivoo, että kirjat poikisivat puhujakeikkoja, joita Thurén on tehnyt aiemminkin, mutta ilmaiseksi.

Suoria juttutilauksia Thurén ei blogin kautta ole saanut, mutta kun hän viime lokakuussa vaihtoi vakipaikan freelancetyöksi, Me Naisista tiedettiin pyytää häntä tarjoamaan talousaiheita. Päätoimittaja oli lukenut Juliaihmistä.

”Some-tyyppien kanssa toimiessa olen tajunnut, että brändäämällä itseään voi saada kassavirtaa”, Thurén sanoo.

 

Julia Thurénin brändi ei ole vielä niin tunnettu, että Rita Tainola tunnistaisi nimen, mutta hyvä alku se on. Hänen verkkopresenssinsä on erottuva, vinolla huumorilla höystetty sekoitus talousasiantuntijuutta, yrittäjyyttä ja perhearkea.

Muuta olisi hankala feikata. Somepersoona voi olla toki omaa vähän räväkämpi, mutta julkikuvan on Thurénin mielestä aina vastattava todellisuutta.

”On tosi vaikeaa olla jotain mitä ei ole”, Thurén sanoo.

Siksi hänenkin Instastory-päivityksissään lapsi saa harjata vessanpönttöä taustalla, kun äiti ”ränttää” eläkkeistä. Jos se jonkun mielestä syö uskottavuutta, niin olkoon niin. Sen saa samaistuttavuudessa takaisin.

”Brändini on vähän hölmö naikkeli, joka roiskii sinne sun tänne”, Thurén summaa.

Eikä Thurén itse ajattele olevansa mikään ”staratoimittaja”. Pikemminkin sellainen ottaa häntä päähän.

”Itsekin haikailen joskus aikaa, jolloin en ollut edes olemassa ja sanomalehdet olivat sellaisia, ettei niissä kerrottu toimittajan nimeä. On välillä ärsyttävää lukea juttua kiinnostavasta aiheesta ja tajuta, että lukeekin juttua toimittajasta itsestään”, Thurén sanoo.

”Minä horisen kaiken narsistisen minä-horinani blogiin. Sitä ei tarvitse enää tehdä jutuissa.”

Sitä paitsi Thurén uskoo, että freelancetoimittajana pärjää brändäämättäkin.

”Ei se ole pakollista, mutta jos se hivelee omaa narsistista sielua, se voi olla järkevää.”

 

”Minua on haukuttu liian kiltiksi kirjoittajaksi. Että kun joku mokaa, Tainola pelastaa”, Rita Tainola kertoo.

Osin se on syy sille, miksi Tainolasta on tullut tähtitoimittaja Rita Tainola. Hän on kyennyt luomaan luottamukselliset suhteet julkkiksiin, koska on voinut aika-ajoin jättää jonkun ikävän yksityiskohdan kertomatta panttina kovempaa skuuppia tai erikoishaastattelua vastaan.

”Tämä on liian pieni maa sellaiseen, että vetää maton alta yhdellä lauseella”, Tainola linjaa.

Enää se ei ole mahdollista. Kun uutiskilpaa käydään verkossa ja julkkisten omia some-tilejä vastaan, pienimmätkin juorumuruset tuutataan heti maailmalle. Siksi Tainola uskoo, ettei uusia toimittajabrändejä oikein enää tule.

”Ihmisten pitää vain nopeasti tehdä juttuja, ja nimet häviävät nettiin. Nettitelevision kautta voi syntyä uudenlaisia brändejä, mutta nekin keikat ovat sellaisia, että kuka lähtee nyt heti. Ei voi keskittyä tiettyyn genreen”, hän pohtii.

”Ei tule enää Rauli Virtasta tai Murha-Markkulaa.”

Nuoriso on sitä paitsi vähän pilalla muutenkin. Monilta puuttuu palo työhön, ja jutut jäävät kesken, kun työaika päättyy. Haastateltaville räksytetään. Itsestä tehdään mitättömistä syistä numero.

Brändiksi tullaan sitä kautta, mikä työn jälki on, Tainola sanoo. On laitettava itsensä likoon ja annettava kyllä kasvot omalle tekemiselle, mutta aina haastateltavaa nostaen.

”Toimittajat unohtavat sen, että he eivät ole niitä tähtiä. Haastateltava on tähti, olkoon se sitten lakaisukoneen kuljettaja tai poliisi”, Tainola sanoo.

Ei Tainolalle silti urallaan ole haittaa ollut, että tähtipölyä on tarttunut häneenkin.

”Ajoittain on pitänyt katsoa peiliin ja sanoa, että älä luule olevasi noin ylivoimainen”, hän sanoo.

Miten brändiksi?

Erikoistu. ”Kannattaa pyrkiä siihen, että tietää jostain asiasta paljon”, neuvoo Oskari Onninen. ”Esimerkiksi kulttuurilehdissä on paljon matalan kynnyksen paikkoja, joihin pääsee kirjoittamaan enemmän tai vähemmän pro bono. Sieltä pystyy ponnahtamaan skeneen jonkinlaiseksi profiloituneena.”

Innostu. ”Pane itsesi likoon, äläkä sano, että työaika loppuu nyt. Ole kiinnostunut jokaisesta asiasta, vaikka se ei kuuluisi alueellesi. Toimittajan työ ei ole kahdeksasta neljään -työtä”, vinkkaa Rita Tainola.

Osallistu. ”Omassa blogissani ydinasia ei ole kirjoitukset, vaan keskustelu”, kertoo Julia Thurén. ”Minulla on vastuu vastata kommentteihin ja pitää keskustelua yllä.”



3 2020
Arkisto

Kriisioloissa medialta vaaditaan malttia

Koronauutisoinnissa sekä toimittajien että yleisön on pakko oppia sietämään epävarmuutta ja muuttuvia tilanteita. Ja myös mediayhtiöiden on joustettava, kirjoittaa Maria Pettersson.

Päivi Anttikoski otti selfien Valtio­neuvoston linnan wc-tiloissa. Ennen ­koronaviruksen leviämistä ja valmiuslain käyttöönottoa siihen oli vielä aikaa.

Suosittelet kaikille toimittajille viestintäjohtajan uraa, Päivi Anttikoski

Valtioneuvoston viestintäjohtaja haluaa järjestää tiedotustilaisuuksia ihmisille eikä toimittajille.

Uutissatiiri viihdyttää ja viettelee, mutta se ei ole journalismia

”Satiirissa voidaan myös tarjota oikeamielistä identiteettiä katsojille”, kirjoittaa Janne Zareff.

Finländska medier dryper av vita räddare

När medierna lyfter upp en enskild person som hjälte kan det bidra till ökad volontärturism, skriver Liselott Lindström.

Koronaviruksen lyhennys voi olla uhkapeliä

”Vaikka 'koronan uhrien' ei tulkittaisikaan viittaavan pöytäpeliriippuvuuteen, myös otsikoissa olisi tyylikkäintä puhua (korona)viruksesta”, kirjoittaa Ville Eloranta.

Hovioikeus pohtii Janitskinin kuoleman vaikutusta tuomioon

MV-lehteen liittyvä oikeudenkäynti saattaa venyä jopa syksyyn.

Freelancer sairastaa omaan laskuunsa

”Freelancerin pitäisi saada työstään riittävä korvaus, joka riittää työterveyshuollon ja sairauspäivärahan maksamiseen”, kirjoittaa Hanna Kaisa Hellsten.

Yt-neuvottelut ovat neuvottelut, eivät sanelua, muistutti käräjäoikeus

Helsingin käräjäoikeus tuomitsi helmikuussa Helsingin Evankelisen Opiston maksamaan korvauksia journalistisen alan opettajan työsuhteen päättämisriidassa. Oikeus arvioi sitä, käytiinkö yt-neuvottelut laillisesti.

Monipuolinen toimittaja ja tarkka vesipallotuomari

Kuolleita: Toimittaja Pasi Natunen 15. 7. 1967 Kuopio – 4. 2. 2020 Tuusula

Sanojen taitaja ja älykäs keskustelija

Kuolleita: Kulttuuritoimittaja Katriina Laine 27. 8. 1943 Pori – 4. 2. 2020 Pori

Uutisia Raumalta viideltä vuosikymmeneltä

Kuolleita: Uutispäällikkö Maija-Liisa Tuominen 5. 4. 1926 Kokemäki – 22. 2. 2020 Rauma

Ahkera ja leppoisa elävän kuvan ammattilainen

Kuolleita: Ohjaaja ja leikkaaja Matti Markkanen 26. 8. 1945 Kotka – 6. 11. 2019 Mikkeli

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta