Sponsoroidun journalistin ohjeet

Haastateltavan oikeudet ovat epäselviä, kun haastattelu tehdään mainokseen.

Journalistin ohje 17

JO 17: Haastateltavalla on oikeus saada ennakolta tietää, millaisessa asiayhteydessä hänen lausumaansa käytetään. Hänelle on myös kerrottava, jos haastattelua voidaan käyttää useissa eri välineissä. Haastateltavalle pitää aina kertoa, onko keskustelu tarkoitettu julkaistavaksi vai ainoastaan tausta-aineistoksi.

Tutkija saa haastattelupyynnön: ”Artikkeli suureen sanomalehteen”. Haastattelupyynnössä pyydetään tutkijalta kommentteja hänen erikoisalaansa liittyen. Sähköpostiviestissä mainitaan myös, että kyse on ”sponsoroidusta journalismista”.

Tutkija kysyy tarkemmin, mistä on kyse. Kyse on mainoksesta. Mainoksen tilannut firma tarjoaa ratkaisuja ongelmaan, joka on tutkijan mielestä vähäinen. Yrityksen mainoksessa esiintymistä tutkija pitäisi erittäin vahingollisena uralleen, joten hän kieltäytyy haastattelusta.

Hän ei halua esiintyä tässä jutussa omalla nimellään, koska ei halua aiheuttaa ongelmia toimittajalle. Vahinkoa ei päässyt tapahtumaan, mutta läheltä piti -tilanteesta nousee kiinnostavia kysymyksiä: mitä haastateltavalle on kerrottava mainoksesta, johon hänet haastatellaan; millaiset oikeudet haastateltavalla on jälkikäteen muokata tai perua lausuntojaan?

 

Natiivimainonta perinteisessä mediassa tarkoittaa journalistisen näköisiä juttuja, jotka kuitenkin on tehty mainostajan tavoitteiden eli yleensä myynnin edistämiseksi.

Journalistin ohjeita ei natiivimainonnassa voi noudattaa, koska se ei ole journalismia. Natiivimainoksiin kuitenkin haastatellaan asiantuntijoita yliopistoista, tutkimuslaitoksista tai viranomaisista. Sponsoroidun journalistin ohjeita ei ole.

Soittokierros muutamiin natiivimainontaa tekeviin yrityksiin – Otavamediaan, Mediahubiin sekä MustReadiin – tuottaa yhdensuuntaisen tuloksen. Useimmiten haastateltavat ovat jutusta maksavan asiakkaan osoittamia, jolloin ongelmatilanteita ei tule.

Kun haastatellaan ulkopuolisia, tehdään hyvin selväksi, mihin haastattelu on tulossa. Haastateltavalle annetaan myös journalistista juttua laajemmat vapaudet muuttaa ja perua sanomisiaan. Näin tehdään, koska mainosjutusta maksavan asiakkaan etu ei ole päätyä riitelemään haastateltavien kanssa.

MustReadin natiivimainonnasta vastaava Merja Mähkä kuitenkin pitää hyvänä ajatusta ”sponsoroidun journalismin” ohjeista.

”Voisin vaikka itse kirjoittaa meille sellaiset. Olisi hyvä idea tehdä toimintatapoja läpinäkyväksi tältä osin”, Mähkä innostuu.

Viestinnän eettisen neuvottelukunnan tai Mainonnan eettisen neuvoston ohjeet eivät puutu juttuprosessiin samalla tarkkuudella kuin Journalistin ohjeet.

Mainonnan eettisen neuvoston pääsihteeri Paula Paloranta nostaa kuitenkin esiin hyvää markkinointitapaa sääntelevän Kansainvälisen kauppakamarin Markkinointisääntöjen 14 artiklan, joka kieltää julkiseen tai yksityiseen henkilöön viittaamisen ilman hänen etukäteen antamaansa lupaa.

”Toivoisin että haastateltaville ei puhuttaisi sponsoroidusta journalismista tai natiivimainoksista, vaan selvällä suomen kielellä mainoksesta”, sanoo Paloranta.

 

Myös haastatteluja paljon antavat tahot ovat pohtineet asiaa. Yhdenvertaisuusvaltuutetun toimistolla pohdinta alkoi, kun viranomaisessa huomattiin Asuntomessujen poimineen markkinointiinsa faktaa heidän verkkosivuiltaan.

”Siitä tuli mieleen, että mitä me teemme, jos tulee haastattelupyyntö”, kertoo toimiston tiedottaja Maria Swanljung.

Virallisia linjauksia ei ole tehty. Swanljungin mukaan viranomainen palvelee kaikkia, jotka tietoa kysyvät. Markkinointikäyttöön tulevia haastatteluja annettaessa pitää olle poikkeuksellisen tarkka.

”Jos muuten pyydämme vain sitaatit nähtäväksi, niin tällaisissa tapauksissa varmaan olisimme tarkempia, millaiseen kokonaisuuteen se haastattelu lopulta on tulossa”, Swanljung sanoo.

10.11.2017
Facebook

Jarno Liski, teksti
Anna-Kaisa Jormanainen, kuvitus

Journalistin ohje 17

JO 17: Haastateltavalla on oikeus saada ennakolta tietää, millaisessa asiayhteydessä hänen lausumaansa käytetään. Hänelle on myös kerrottava, jos haastattelua voidaan käyttää useissa eri välineissä. Haastateltavalle pitää aina kertoa, onko keskustelu tarkoitettu julkaistavaksi vai ainoastaan tausta-aineistoksi.

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
93. vuosikerta