Arvo ja tuotto. Pauli Aalto-Setälä tasapainoilee journalismin merkityksen ja media-alan tuottojen välissä. ”Paras sisältö yllättää, viihdyttää tai jopa muuttaa maailmaa. Ja on kohtuullista liiketoimintaa.”

Periaatteen ja käytännön välissä

Pauli Aalto-Setälä

Aller Media Oy:n toimitusjohtaja vuodesta 2009.

Työskennellyt myös Kotimaa Groupin toimitusjohtajana, Iltalehden päätoimittajana, Subtv:n toimitusjohtajana ja Ruutunelosen päätoimittajana sekä MTV:n toimittajana.

Kirjoja Merkitystalous (Kirjapaja, 2005), Perkele! – Tunneosaamisen oppikirja esimiehille (Kirjapaja, 2006) ja Innostus – Myötämanipuloinnin aakkoset (Talentum, 2014).

 

Aller ja Kesko

Aller tekee sisältöjä K-ruoka-brändin medioihin, joita ovat Keskon päivittäistavarakaupan ja K-ruokakauppojen sähköiset kanavat, MitäTänäänSyötäisiin?-tv-ohjelma, K-RuokaPirkka-sesonkilehti sekä Pirkka-lehden ruokaliite. Pirkka-lehden ja sen verkkosivuston tuottaa A-lehdet Dialogi.

JOURNALISTI
5.11.2015

Nina Erho, teksti
Kai Widell, kuvat

Miksi kunnianhimoinen toimittaja kolistelee mediapomona journalismin etiikan rajoja? Allerin toimitusjohtaja Pauli Aalto-Setälä kertoo.

Vielä kymmenen vuotta sitten Pauli Aalto-Setälä peräänkuulutti Merkitystalous-kirjassaan oikeasti merkityksellisiä uutisia. Sittemmin elämä ja tehtävät ovat muuttaneet hienoisen ylimielisyyden armollisuudeksi journalismin eri muotoja kohtaan.

”Sotareportteriaikojen jälkeen taisin olla vähän naiivi tai itsestäni vaikuttunut, mutta ei maailmanparantaminen ole kadonnut. Vaikka en pysty sitä enää ammatiksi tekemään, olen mukana vapaaehtoistyössä. Ja nyt pidän viihdyttämistäkin arvokkaana. Silloin ei vaan tuntunut siltä, kun oli niin omassa genressään.”

Aloittaessaan kuusi vuotta sitten Seiskaa ja naistenlehtiä julkaisevan Allerin toimitusjohtajana Aalto-Setälä muistaa hämmästyneensä koko journalistikunnan elitismiä. Hän on nykyään sitä mieltä, että hyvää journalismia on yhtä hyvin Seiskan juttu, jossa on tutkittu poliitikon edesottamuksia kuin Suomen Kuvalehden sotareportaasi ja toivoo, että JSN:n puheenjohtaja ymmärtäisi paremmin naistenlehtialaa.

”Sekin on samanarvoista työtä, jonka voi tehdä hyvin tai huonosti, ammattitaidolla ja tarkasti tai hutaisemalla. Uskon, että tulevaisuudessa menestyvät avarakatseiset toimittajat, joilla on monen genren osaamista.”

Allerin uusin aluevaltaus ovat Keskon sähköiset ja painetut ruokasisällöt, joita talon toimittajat tekevät. Kun yhteistyö julkistettiin, Aalto-Setälä lausui journalismin ja natiivimainonnan rajaan tarttuneelle Ajankohtaiselle kakkoselle, että ”jonkun mielestä se on sisältömarkkinointia, jonkun mielestä se voi olla natiivimarkkinontia, meille se on journalismia, jonka laskut maksaa Kesko”. Natiivimainonta tarkoittaa mediatalon ulkopuolisen yrityksen maksamaa juttua, joka julkaistaan talon oman journalistisen sisällön seassa.

Nyt hän sanoo, että jutussa sotkettiin sisältömarkkinointi ja natiivimainonta ja että jälkimmäiseen liittyvät vaarat ymmärtää, jos se tehdään huonosti tai lukijaa halutaan johtaa harhaan.

”Mutta sisältömarkkinoinnin ja brändätyn sisällön kritiikkiä tai pelkoa en ymmärrä ollenkaan. Se on minusta keinotekoista, jopa tekopyhää. Miten sama toimittaja on jotenkin ylevämmässä tehtävässä tehdessään kuluttajien tilaamaan Koti ja Keittiöön kuin tehdessään Pirkan ruokaosioon? Ihan samat säännöt pätevät kiinnostavuuteen ja journalistiseen uskottavuuteen.”

 

Koko Keskon asiakaslehteä Pirkkaa ei tehdä Allerilla vaan Dialogissa, joka on A-lehtien tytäryhtiö. Järjestely noudattaa lehtitaloissa yleistä käytäntöä, jossa perinteinen journalismi erotetaan yritysasiakkaan suoraan maksamien sisältöjen tekemisestä. Allerilla Keskon ruokasisällöt tehdään samassa yhtiössä ja samoissa tiloissa kuin yhtiön omat journalistiset sisällöt.

”Voisimmehan me yrittää huijata ja esittää jotain, mutta nyt ei tarvita lisää konsernirakennetta ja johtajia vaan käsityöläisyyttä ja pienen mittakaavan ajattelua. Ei tässä ole sen kummempaa tavoitetta kuin että työn tekeminen olisi luontevaa ja johtaminen arkista.”

Toimittajan identiteetin näkökulmasta siirtyminen tilattavan aikakauslehden tekijästä yrityksen sisältömarkkinoinnin tekijäksi kuulostaa hankalalta. Aalto-Setälä puhuu mahdollisuudesta työllistää ja työllistyä tilanteessa, jossa aiemmalle työlle ei enää saatu tilaajilta eikä mainostajilta rahoitusta. Sillä hän tarkoittaa Divaania ja Oliviaa, joiden painetut ver- siot Aller lakkautti kesällä.

Aalto-Setälän mielestä Allerin lehdistä sisältömarkkinoinnin tekijöiksi siirtyneet ovat journalisteja siinä kuin ennenkin – vaikka tiettyjä rajoja ei ylitetä. Keskon jutut eivät muutu natiivimainonnaksi Seiskaan tai Elleen, vaan tekijät ovat eri ihmisiä ja sisällöille on omat kanavat. Mutta saako brändätyssä sisällössä kirjoittaa tuotteista myönteisemmin kuin kirjoittaisi uutisjournalistina?

”No kai yrityksen maksamassa sisällössä lähtökohta on, että kirjoitetaan jotain myönteistä, jonka koetaan olevan lukijasta kiinnostavaa. Olemme jutelleet tästä paljon, koska kaikki journalistit sitä miettivät. Siitä pitää huolehtia, ettei ole vietävissä. Journalisti ei käytä työtään omien etujensa saavuttamiseksi eikä anna väärää todistusta, vaikka maksaja olisi kuka. En minä ole uutisjournalismin periaat-teita myymässä, vaikka etsinkin uusia rahoituksia.”

Aalto-Setälä kuitenkin arvelee, että ”palvelujournalismin” tuominen on helpompaa Allerin tyyppiseen aikakauslehtitaloon kuin sanomalehti- tai uutistaloon. Silti mediatalojen ulkopuoliset yritykset voivat hänestä – journalismia tuhoamatta – rahoittaa toimittajien työtä myös vakavampien aiheiden parissa. Maailma, jossa asiakkaiden tilaama journalismi on pyhästi yhdellä ja ruokakaupan mainokset toisella sivulla, on kadonnut eikä palaa.

”Nyt olennaista on rakentaa pelisäännöt, joilla uudenlainen tekeminen on sekä rehellistä että kiinnostavaa. Riskejä pitää ottaa ja kokeiluja tehdä. Ainoa ongelma on tutkiva journalismi. Sille on vaikea löytää yrityksiltä rahoitusta, eikä vallankäytön vääryyksien paljastamista pidä muutoinkaan ulkoistaa mediataloista.”
 

Julkisen sanan neuvosto antoi kesällä lausuman mainoksen selkeästä merkitsemisestä, ja sen puheenjohtaja Risto Uimonen on kantanut huolta median uskottavuudesta tilanteessa, jossa journalismi ja mainonta alkavat muistuttaa toisiaan. Aalto-Setäläkin tunnistaa yleisön kasvaneen kriittisyyden journalismin uskottavuutta ja luotettavuutta kohtaan, mutta hänestä syy ei ole yrityksen ruokajuttujen tekemisessä perinteisen journalismin keskellä.

”Mielestäni uskottavuuden kriisi ei liity rahoitusmalliin mitenkään, ja syytä haetaan väärästä paikasta, jos osoitetaan ainoita keinoja, joilla perinteistä journalismia voidaan vielä rahoittaa. Sen sijaan uskottavuutta syö esimerkiksi se, että yksi hallituspuolueista on nimennyt median vihollisekseen. Toinen syy on, että jokainen voi nykyään ’toimittaa’.”

Hänestä media voi parantaa uskottavuuttaan esimerkiksi ottamalla selkeämmin kantaa oikeaan ja väärään. Allerissa ajatusta on toteutettu panostamalla verkkokeskustelujen parempaan moderointiin, peukuttamalla tasa-arvoista avioliittolakia ja keräämällä älypuhelimia vastaanottokeskuksiin. Mutta eikö objektiivisuus ole jälleen vaarassa, jos journalistit tai mediatalot ryhtyvät tukemaan omasta mielestään hyviä juttuja?

”Ihmisarvoon liittyviä perusoikeuksia voi puolustaa. Jos journalistiyhteisöllä ja mediataloilla ei ole arvoihin mitään sanottavaa, ne ovat turhia.”

 

Kun Aalto-Setälä osti Allerille keskustelufoorumi Suomi24:n ja sometoimisto Dinglen, ajatus oli paitsi laajentaa rahoituspohjaa myös hankkia omaan leiriin osaamista, joka sen ulkopuolella haastaa ja uhkaa perinteistä lehtiliiketoimintaa. Olivian, Divaanin ja Costumen ostamisesta Bonnierilta helmikuussa 2014 Aalto-Setälä sanoo, että saatiin brändejä, asiakasprofiileja ja erinomaista osaamista – mutta kyllä hän sen toisenkin puolen myöntää:

”Kauppa oli kvartaalimittareilla virhe, minun virheeni, ja tuhosi firman tuloksen väliaikaisesti. Liiketoiminta oli ostettaessa tappiollista. Kun mediamainonnan syöksy jatkui, en saanut sitä korjattua kannattavaksi.”

Aalto-Setälä sanoo, ettei pysty toimittajataustansa vuoksi suhtautumaan journalismiin pelkästään liiketoimintana. Kansainvälisen yrityksen johtoryhmän jäsenenä ja Suomen Allerin toimitusjohtajana hänen on kuitenkin mietittävä, mistä joku on valmis maksamaan. Kun mainonta lehtiliiketoiminnassa karkaa mobiiliin ja tulot sitä myöten muiden kuin mediatalojen taskuun, eikä digitaalisen journalismin tuotoista välttämättä kannata riemuita, ”uusia ansaintamalleja on löydettävä” tai toimittajien palkkoihin ei ole rahaa.

Toisaalta hänen lempiteesejään on, että loputon tehostaminen laskevalla markkinalla ei kannata, ja onhan hän kirjoissaan kunnostautunut myös innostavan johtamisen markkinamiehenä. Tämä kuulostaa erikoiselta, kun sama mies on juuri lakkauttanut genressään kunnianhimoisia lehtiä ja hajottanut toimituksia keskittämällä ja ulkoistamalla Allerin kuukausilehtien taittotyötä.

Aalto-Setälä myöntää, että hänen työnkuvansa on skitsofreeninen, ja niitäkin hetkiä on, jolloin joku toinen toimiala tuntuisi hauskemmalta. Toisaalta rahanpuutteella on taipumus synnyttää luovuutta, ja murrostilanne sopii tyypille, joka tutkitusti on mielellään mukana uuden kehittämisessä.

Jos toimittaja-Aalto-Setälä yrittää pitää journalismin ja mediapomo-Aalto-Setälä rahoittaa sen, innostaja-Aalto-Setälä yrittää miettiä ihmisiä ja kehittyä johtajana. Hän ei halua ajatella eikä viestiä tarvittavaa muutosta yhtenä vuorena eikä murmelipäivänä, jossa mainosrahaa ei ole ja lehdet eivät mene kaupaksi yhä uudestaan. Sen sijaan hän haluaa nähdä välietappeja ja nostaa maljan onnistumisille myös silloin, kun toisaalla joudutaan karsimaan kannattamatonta.

Hänen iso reseptinsä alalle on asiakasdatan parempi hyödyntäminen, rohkea kokeiluhenki ja jakaminen – ei mokien piilottelu ja jättiprojektit, joiden tulokset ovat lopulta jo lanseerausvaiheessa vanhoja.

”Ei meidän kannata jäädä odottamaan mitään median Nokiaa tai mieletöntä maksumuurijärjestelmää, jolla palataan 90-luvulle. Realistisempaa on, että syntyy kymmeniä uusia liiketoimintamalleja – ja sisältömarkkinointi on vain yksi niistä.”

Pauli Aalto-Setälä

Aller Media Oy:n toimitusjohtaja vuodesta 2009.

Työskennellyt myös Kotimaa Groupin toimitusjohtajana, Iltalehden päätoimittajana, Subtv:n toimitusjohtajana ja Ruutunelosen päätoimittajana sekä MTV:n toimittajana.

Kirjoja Merkitystalous (Kirjapaja, 2005), Perkele! – Tunneosaamisen oppikirja esimiehille (Kirjapaja, 2006) ja Innostus – Myötämanipuloinnin aakkoset (Talentum, 2014).

 

Aller ja Kesko

Aller tekee sisältöjä K-ruoka-brändin medioihin, joita ovat Keskon päivittäistavarakaupan ja K-ruokakauppojen sähköiset kanavat, MitäTänäänSyötäisiin?-tv-ohjelma, K-RuokaPirkka-sesonkilehti sekä Pirkka-lehden ruokaliite. Pirkka-lehden ja sen verkkosivuston tuottaa A-lehdet Dialogi.



8 2019
Arkisto

Freelancereiden tulot kasvavat ja he voivat hyvin, mutta he tekevät vähemmän journalismia

”On välttämätöntä, että liitto saisi jatkossa edustaa freelancereita neuvotteluissa”, kirjoittaa Maria Pettersson.

Suolen toiminta kiinnostaa lukijoita enemmän kuin politiikka, Anu Ubaud

Helsingin Sanomien uusi päätoimittaja Anu Ubaud on tarkka yöunistaan ja siitä, ettei HS tee sisältömarkkinointiyhteistyötä Kiinan kansantasavallan kanssa.

Putinin trollit hyötyisi kriittisyydestä, mutta on tärkeä, ainutlaatuinen teos

”Kirjalla on kaksi suurta ansiota. Ensimmäinen on se, että Aro paljastaa, miten vaisusti isot yhtiöt kuten Facebook, Twitter ja Google ovat toimineet propagandaa vastaan”, kirjoittaa Anna-Lena Laurén arviossaan Jessikka Aron kirjasta.

Kiire on huumetta, kyvyttömyyttä ja usein oma valinta

”Olisiko sinulla vähemmän syövyttävää kiirettä, jos veisit asiat useammin loppuun saakka ja ottaisit vastuun päätöksistäsi”, kysyy Lauri Rotko.

När skattepengarna blev affärshemlighet

”Bara för att Finland just nu är det tredje minst korrupta landet i världen är vi på inget sätt immuna eller ens vaccinerade”, skiver Mikaela Löv.

Ylen journalismissa pitää näkyä yleisön arki

Poliitikot päättävät Ylen rahoituksesta ja tavoitteista. Näin tavoitteet vaikuttivat tasa-arvosta ja kotitöiden jakautumisesta kertovan jutun syntyyn.

Onko eropaketti hyvä diili? Siitä päättämiseen tarvitaan aikaa ja rauhaa.

Työsuhteiden päättäminen tapahtuu kaavamaisen mekaanisesti, vaikka siinä tilanteessa jos missä kaikkia pitäisi kohdella yksilöinä, kirjoittaa Tuomo Lappalainen

Uusi opiskelijalähettiläs Laura Forsén toivoo liiton puuttuvan palkattomiin harjoitteluihin

Laura Forsén aloitti lokakuun alussa Journalistiliiton opiskelijalähettiläänä. ”Uskon, että voin tuoda mukanani ajattelua 'boksin ulkopuolelta'.”

Jyrsijä ei pysynyt uskollisena latinalle

Ajatus gerbillistä oli sinänsä kaunis, kirjoittaa Ville Eloranta.

”Siellähän te olettekin”

Kuolleita: Uutisjuontaja Kari Toivonen 28. 7. 1942 Helsinki – 28. 9. 2019 Helsinki

Valoisa työkaveri on poissa

Kuolleita: Tapani Hannikainen 23. 3. 1958 Nuijamaa – 28. 9. 2019 Helsinki

”Pirzi” omistautui perheelle ja ystäville

Kuolleita: Toimistosihteeri Pirkko Vuortama 19. 6. 1940 Lappeenranta – 1. 3. 2019 Helsinki

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta