Tutkijat. Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Mainos jutun vaatteissa

JOURNALISTI
6.11.2014

Marja Honkonen, teksti
Heli Saarela, kuva

Natiivimainonta lupaa media-alalle lisää tuloja, mutta onko sen hintana yleisön luottamus? Tutkimusprojektissa etsitään yhteisiä pelisääntöjä läpinäkyvyydelle.

Kaupallisen radiokanavan iltapäiväohjelmassa on luvassa kilpailu. Parasta naamiaisasua äänestäneille arvotaan lahjakortteja suuren leluketjun liikkeisiin, juontaja kertoo. Spiikkiä seuraa jingle, jossa paljastetaan, että ohjelman tarjoaa samainen leluketju.

Viihdetoimittamista piilomainonnan rajoilla vai natiivimainontaa?

”En itse käytä sanaa piilomainonta. Se on tutkijalle käsitteenä absurdi. Jos mainonta on sitä, että myydään jotain asiaa maksua vastaan, niin miten se voisi olla piilossa?” Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho pohtii.

Luoma-aho vetää tutkimushanketta, jossa halutaan kehittää malli uudenlaisen mediamainonnan läpinäkyvyydelle. Siitä suomalaisilla mediataloilla on Luoma-ahon mukaan vasta vähän aukikirjoitettuja pelisääntöjä.

”Löytyy ehkä muutama esimerkki, joiden perusteella sitten sanotaan, että meillä toimitaan näin”, hän kertoo.

 

Natiivimainonnalla viitataan kaupalliseen sisältöön, joka solahtaa ympäristöönsä luontevasti, häiritsemättä. Se on nousussa etenkin verkkopuolella.

Esimerkiksi MTV:n verkkosivujen alta löytyy teemasivusto, jolla julkaistaan juttuja muun muassa rintaliivien pesusta – Siemensin tarjoamana. Tavallisesta lifestylejutusta yhteistyökumppanin siunaaman sisällön erottaa taustakuvan ja logon perusteella. MTV tekee vastaavaa yhteistyötä muun muassa Veikkauksen ja Lumenen kanssa.

Uudenlaisen mainonnan muodot ovat moninaiset. Niihin voi laskea kuuluvaksi yhtä hyvin RAY:n Raymond-lehden kuin Red Bullin jättimäisen Stratos-projektin.

Huomasitko? Siinä taas yksi osoitus, miksi energiajuomayhtiön kannatti käyttää 50 miljoonaa yhden miehen pudottamiseen ilmakehän laitamilta. Parhaimmillaan natiivimainos ei ole vain mainos, vaan tietoa ja tarinoita, joita kuluttajat levittävät itse muissa kanavissa eteenpäin.

Hyvään bisnekseen haluavat osingoille jo sellaiset laatulehdet kuin The New York Times. The Atlanticin digitaalisista mainostuotoista natiivimainonta tuo taloon jo puolet.

 

Uuden tuoton hintana voi olla kuitenkin yleisön luottamus. Tutkimusten mukaan moni tuohtuu tai pettyy, kun tajuaa lukeneensa toimitusaineiston sijaan mainossisältöä. Samaan aikaan merkinnät, joista mainoksen voi tunnistaa, vaihtelevat medioittain. The New York Times peräti kutisti omiaan elokuussa.

Luoma-ahon mukaan yksi natiivimainonnan paradokseista on se, miten kaupallisuus ei häiritsisi lukijaa, mutta olisi kuitenkin avoimesti esillä. Hänen tutkijakollegansa, Oklahoman yliopiston professori Katerina Tsetsuran mukaan läpinäkyvyys on myös mainostajien toive.

”Läpinäkyvyys on luotettavuutta. Jos se puuttuu, siitä jää kiinni ja se näyttää yrityksenkin kannalta pahalta”, Tsetsura sanoo.

Yhdysvalloissa digimainontajärjestö IAB julkaisi viime vuoden lopussa natiivimainonnan ”pelikirjan”, jossa ohjeistetaan mainosten merkitsemistä. Itsesääntelyn vahvistaminen on Tsetsuran mukaan yksi keino varmistaa se, että journalismi pysyy riippumattomana myös natiivimainonnan aikana.

Kotimainen Julkisen sanan neuvosto uudisti viime vuonna lausumaansa piilomainonnasta. Media-alan toimijat eivät toivoneet siihen muutoksia taustamutinoista huolimatta. Silti piilomainonnasta on tullut tänä vuonna kahdeksan langettavaa päätöstä.

Luoma-ahon mukaan yksi ongelma on siinä, että journalistit ja mainossisältöjen tuottajat pidetään edelleen tiukasti erillään. Tämä ”church and state” -erotteluksi kutsuttu jaottelu ei enää anna turvallista kehystä natiivimainonnan kehittämiseen.

”Yhteisiä pelisääntöjä ei tunneta selvästi. Enemminkin kokeillaan jotain ja pyydetään sitten anteeksi, jos meni pieleen”, Luoma-aho sanoo.

 

Luoma-ahon mukaan tutkimusprojektissa pohditaan, pitäisikö ”church and state” -jako kirjoittaa uusiksi. Journalistien ja mainosnikkareiden väliin luotaisiin osasto, joka olisi tekemisissä kaikkien osapuolten kanssa.

Se voisi selkiyttää rooleja. Käytännössä vaikkapa moni radiojuontaja on huomannut jo nyt heittävänsä läppää aiheista, joita yhteistyökumppani on toivonut.

Parhaimmillaan natiivimainokset voivat tarjota kuluttajille tietoja ja positiivisia mediakokemuksia. Sillä vastataan Luoma-ahon mukaan tarpeeseen, jota journalistit eivät täysin ole pystyneet tyydyttämään.

”Journalismissa painottuvat negatiiviset ja vaikeat asiat, kuten pitääkin, kun nostetaan esiin yhteiskunnan epäkohtia. Se on kuitenkin vastakohta sille, mitä ihmiset omassa elämässään verkosta hakevat. Tärkeintä on, että sisällössä näkyy lähde. Muuten mennään propagandan puolelle”, Luoma-aho summaa.

Kuva: Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Sisältömarkkinointi: Kattokäsite, joka sisältää tarinat, pelit ja muun sisällön, jonka brändi tuottaa suoraan yleisölle.


Natiivimainonta: Maksettuja viestejä ja mainoksia, jotka sopivat hyvin yhteen muun mediasisällön kanssa. Esimerkiksi uutisjuttumainen teksti, jonka tekijänä on mainostoimisto tai mediatalon mainossisältöosasto.


Advertoriaali: Kaupallinen viesti, joka on sisällytetty journalistiseen materiaaliin. Usein toimittajan kirjoittama.


Yritysjournalismi: Yrityksien omat uutisjulkaisut, joilla tavoitellaan lukijoita suoraan tietyltä alueelta. Esimerkiksi paikallislehden tapainen ilmaisjakelulehti.


Brändijournalismi: Asiakaslehtien tapaiset brändijulkaisut, jotka tuottavat lukijalle tietoa.


Lähde: Uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyys verkossa -hanke



5 2019
Arkisto

Toimittaja Aarno Malin tutki ihmismielen sairaimpia puolia ja sairastui itse

Journalistit joutuvat kohtaamaan mieltä järkyttävää materiaalia, mutta sen käsittelyyn on tarjolla vain vähän keinoja. Aarno Malin löysi Tor-verkosta sivuston täynnä lasten kiduttamista. Hän kirjoitti aiheesta jutun ja päätyi traumaterapiaan.

"Musiikkijournalismista on tehty musiikkibisneksen vihollinen"

Nykytilanteesta on syyttäminen erityisesti isoja artisteja ja heidän levy-yhtiöitään, kirjoittaa toimittaja Mervi Vuorela

Ylensyömät

Yle käyttää ohjelmahankinnoissaan paljon rahaa ja valtaa. Freejournalisteille, ohjaajille ja muille sisällöntuottajille yhtiö näyttäytyy joskus kyykyttävänä jättiläisenä. 24 tekijää kertoi Journalistille kokemuksistaan Ylen hankintakoneiston rattaissa.

Hallitusohjelma herättää toivoa – nousemmeko vihdoin pohjoismaiselle tasolle?

Media poikkeaa suurimmasta osasta muuta liiketoimintaa, ja median tukeminen oikeilla tavoilla on demokratian tukemista, kirjoittaa Journalistin päätoimittaja Maria Pettersson.

Suosittelet kaikille päätoimittajille politiikkaan lähtemistä, Jouni Kemppainen

Maaseudun Tulevaisuuden päätoimittaja Jouni Kemppainen lähti eurovaaliehdokkaaksi, koska Juha Sipilä pyysi.

Näin käsikirjoituksesta syntyy esikoiskirja

Keväällä 2017 kustannustoimittaja Petra Maisonen avasi Tammen sähköpostista Satu Vasantolan käsikirjoituksen. Kirja valmistui vuodessa, mutta työ sen parissa jatkuu yhä.

Politiikan toimittajien työ muistuttaa scifiä, fantasiaa ja kauhua

Vaalien kaltaisissa julkisissa spektaakkeleissa ihmisten on varsin helppoa tarkistaa itse, mitä tapahtui. Ei siihen väliin tarvita toimittajaa. Sen sijaan asiantuntevaa toimittaja tarvitaan kuvailemaan, mitä muuta olisi voinut tapahtua, kirjoittaa Janne Zareff.

Yritys ja erehdys

On arkipäivää, että oikeinkirjoitusohjeiden vastaiset yritysnimet lipuvat lehteen sellaisenaan kenenkään puuttumatta, vaikka aihetta olisi, kirjoittaa Ville Eloranta.

Vaikka Spleenish-kirjan tekeminen oli voimauttavaa, Ulla Donner pelkäsi, että tulos olisi muiden mielestä itsekeskeinen ja tylsä. ”Siksi olen ollut tosi iloinen, kun lukijat ovat kertoneet tunnistaneensa siitä itseään. Kun huomaa muidenkin pohtivan samoja ongelmia, ne eivät enää tunnu niin hallitsemattomilta.”

Freelancekuvittaja Ulla Donner teki ahdistavista tunteistaan sarjakuvakirjan

Omia kokemuksiaan saa käsitellä juuri niin hilpeästi tai epäkunnioittavasti kuin haluaa. Toisten kokemusten kanssa olisi vaikeampaa, Ulla Donner sanoo.

När FNB lades ner lyfte Ny Tids chefredaktör Janne Wass upp frågan om hur statsstödet för tidningar på minoritetsspråk ska fördelas. ”Jag ansåg då och anser fortfarande att stödet inte ska gå oavkortat till SPT eftersom det är att kanalisera pengarna till KSF Media och HSS Media.”

Statsstöd öppnade dörrar för finlandssvenska medier

I fjol gick hela statsstödet för tidningar på minoritetsspråk för första gången till enbart svenskspråkiga aktörer. För Ny Tid och Nyhetsbyrån SPT är externa stöd ”avgörande”.

Käyttääkö ostaja sinua pankkina? Freelancerin kannattaa olla tarkkana maksuajoista

Laki rajaa maksuajan pituuden yritysten välisessä kaupassa 30 päivään, mutta tästä voidaan poiketa sopimalla. Mediayritykset käyttävät mahdollisuutta kernaasti, kirjoittaa Journalistiliiton freelance-asioista vastaava lakimies Hannu Hallamaa.

I kläm mellan lördagskorven och avokadon

Att skriva om klimatfrågan är bland det känsligaste man kan ta sig för. Det påminner närmast om flyktingfrågan 2016, skriver Journalistens nya kolumnist Mikaela Löv-Alden.

Kun toimittaja kysyy, hänelle vastataan

”Kaupunginjohtajalle kenties syyte sairaalajupakassa. Kukaan ei halua kommentoida” -juttu tuskin olisi nähnyt päivänvaloa Keskisuomalaisessa. Oli siis aika vaihtaa haastattelutaktiikkaa, Heikki Kuutti kirjoittaa.

Etujärjestön sielu

Kuolleita: Asiamies Arja Hellman 6. 2. 1946 Heinola  – 13. 5. 2019 Helsinki

Luonnonvoima

Kuolleita: Toimittaja Anna-Kaisa Hermunen 17. 2. 1948 Laukaa – 3. 5. 2019 Laukaa

Kannustava kulttuuritoimittaja

Kuolleita: toimittaja Oiti Kotamo 5. 8. 1925 Virrat – 10. 2. 2019 Savonlinna

Suurisydäminen toimittaja

Kuolleita: Toimittaja Irene Sillanpää 26. 6. 1958  Helsinki – 12. 1. 2019 Helsinki

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta