Tutkijat. Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Mainos jutun vaatteissa

JOURNALISTI
6.11.2014

Marja Honkonen, teksti
Heli Saarela, kuva

Natiivimainonta lupaa media-alalle lisää tuloja, mutta onko sen hintana yleisön luottamus? Tutkimusprojektissa etsitään yhteisiä pelisääntöjä läpinäkyvyydelle.

Kaupallisen radiokanavan iltapäiväohjelmassa on luvassa kilpailu. Parasta naamiaisasua äänestäneille arvotaan lahjakortteja suuren leluketjun liikkeisiin, juontaja kertoo. Spiikkiä seuraa jingle, jossa paljastetaan, että ohjelman tarjoaa samainen leluketju.

Viihdetoimittamista piilomainonnan rajoilla vai natiivimainontaa?

”En itse käytä sanaa piilomainonta. Se on tutkijalle käsitteenä absurdi. Jos mainonta on sitä, että myydään jotain asiaa maksua vastaan, niin miten se voisi olla piilossa?” Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho pohtii.

Luoma-aho vetää tutkimushanketta, jossa halutaan kehittää malli uudenlaisen mediamainonnan läpinäkyvyydelle. Siitä suomalaisilla mediataloilla on Luoma-ahon mukaan vasta vähän aukikirjoitettuja pelisääntöjä.

”Löytyy ehkä muutama esimerkki, joiden perusteella sitten sanotaan, että meillä toimitaan näin”, hän kertoo.

 

Natiivimainonnalla viitataan kaupalliseen sisältöön, joka solahtaa ympäristöönsä luontevasti, häiritsemättä. Se on nousussa etenkin verkkopuolella.

Esimerkiksi MTV:n verkkosivujen alta löytyy teemasivusto, jolla julkaistaan juttuja muun muassa rintaliivien pesusta – Siemensin tarjoamana. Tavallisesta lifestylejutusta yhteistyökumppanin siunaaman sisällön erottaa taustakuvan ja logon perusteella. MTV tekee vastaavaa yhteistyötä muun muassa Veikkauksen ja Lumenen kanssa.

Uudenlaisen mainonnan muodot ovat moninaiset. Niihin voi laskea kuuluvaksi yhtä hyvin RAY:n Raymond-lehden kuin Red Bullin jättimäisen Stratos-projektin.

Huomasitko? Siinä taas yksi osoitus, miksi energiajuomayhtiön kannatti käyttää 50 miljoonaa yhden miehen pudottamiseen ilmakehän laitamilta. Parhaimmillaan natiivimainos ei ole vain mainos, vaan tietoa ja tarinoita, joita kuluttajat levittävät itse muissa kanavissa eteenpäin.

Hyvään bisnekseen haluavat osingoille jo sellaiset laatulehdet kuin The New York Times. The Atlanticin digitaalisista mainostuotoista natiivimainonta tuo taloon jo puolet.

 

Uuden tuoton hintana voi olla kuitenkin yleisön luottamus. Tutkimusten mukaan moni tuohtuu tai pettyy, kun tajuaa lukeneensa toimitusaineiston sijaan mainossisältöä. Samaan aikaan merkinnät, joista mainoksen voi tunnistaa, vaihtelevat medioittain. The New York Times peräti kutisti omiaan elokuussa.

Luoma-ahon mukaan yksi natiivimainonnan paradokseista on se, miten kaupallisuus ei häiritsisi lukijaa, mutta olisi kuitenkin avoimesti esillä. Hänen tutkijakollegansa, Oklahoman yliopiston professori Katerina Tsetsuran mukaan läpinäkyvyys on myös mainostajien toive.

”Läpinäkyvyys on luotettavuutta. Jos se puuttuu, siitä jää kiinni ja se näyttää yrityksenkin kannalta pahalta”, Tsetsura sanoo.

Yhdysvalloissa digimainontajärjestö IAB julkaisi viime vuoden lopussa natiivimainonnan ”pelikirjan”, jossa ohjeistetaan mainosten merkitsemistä. Itsesääntelyn vahvistaminen on Tsetsuran mukaan yksi keino varmistaa se, että journalismi pysyy riippumattomana myös natiivimainonnan aikana.

Kotimainen Julkisen sanan neuvosto uudisti viime vuonna lausumaansa piilomainonnasta. Media-alan toimijat eivät toivoneet siihen muutoksia taustamutinoista huolimatta. Silti piilomainonnasta on tullut tänä vuonna kahdeksan langettavaa päätöstä.

Luoma-ahon mukaan yksi ongelma on siinä, että journalistit ja mainossisältöjen tuottajat pidetään edelleen tiukasti erillään. Tämä ”church and state” -erotteluksi kutsuttu jaottelu ei enää anna turvallista kehystä natiivimainonnan kehittämiseen.

”Yhteisiä pelisääntöjä ei tunneta selvästi. Enemminkin kokeillaan jotain ja pyydetään sitten anteeksi, jos meni pieleen”, Luoma-aho sanoo.

 

Luoma-ahon mukaan tutkimusprojektissa pohditaan, pitäisikö ”church and state” -jako kirjoittaa uusiksi. Journalistien ja mainosnikkareiden väliin luotaisiin osasto, joka olisi tekemisissä kaikkien osapuolten kanssa.

Se voisi selkiyttää rooleja. Käytännössä vaikkapa moni radiojuontaja on huomannut jo nyt heittävänsä läppää aiheista, joita yhteistyökumppani on toivonut.

Parhaimmillaan natiivimainokset voivat tarjota kuluttajille tietoja ja positiivisia mediakokemuksia. Sillä vastataan Luoma-ahon mukaan tarpeeseen, jota journalistit eivät täysin ole pystyneet tyydyttämään.

”Journalismissa painottuvat negatiiviset ja vaikeat asiat, kuten pitääkin, kun nostetaan esiin yhteiskunnan epäkohtia. Se on kuitenkin vastakohta sille, mitä ihmiset omassa elämässään verkosta hakevat. Tärkeintä on, että sisällössä näkyy lähde. Muuten mennään propagandan puolelle”, Luoma-aho summaa.

Kuva: Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Sisältömarkkinointi: Kattokäsite, joka sisältää tarinat, pelit ja muun sisällön, jonka brändi tuottaa suoraan yleisölle.


Natiivimainonta: Maksettuja viestejä ja mainoksia, jotka sopivat hyvin yhteen muun mediasisällön kanssa. Esimerkiksi uutisjuttumainen teksti, jonka tekijänä on mainostoimisto tai mediatalon mainossisältöosasto.


Advertoriaali: Kaupallinen viesti, joka on sisällytetty journalistiseen materiaaliin. Usein toimittajan kirjoittama.


Yritysjournalismi: Yrityksien omat uutisjulkaisut, joilla tavoitellaan lukijoita suoraan tietyltä alueelta. Esimerkiksi paikallislehden tapainen ilmaisjakelulehti.


Brändijournalismi: Asiakaslehtien tapaiset brändijulkaisut, jotka tuottavat lukijalle tietoa.


Lähde: Uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyys verkossa -hanke



3 2019
Arkisto

Inhimillinen erehdys

Toimittaja Ilkka Pernu luuli päässeensä unelmaduuniin, mutta huomasi pian antaneensa journalistin ammattitaitonsa markkinointiviestinnälle. Entistä useampi toimittaja tekee journalismin ohella konsultointia ja muuta viestintätyötä. Heikentääkö se median uskottavuutta?

”Joka jutussa on oltava ilmastonäkökulma”

Vihreän Langan päätoimittajan Riikka Suomisen mukaan media alisuorittaa ilmastonmuutoksen.

Kansainvälinen kuvajournalismi vaatii lentämistä – siksi siitä on luovuttava, sanoo Touko Hujanen

Ilmastonmuutosnäkökulma lävisti Vuoden kuvajournalistin koko työn ja arjen.

Oikeasti haluaisit olla muotitoimittaja, Pekka Mervola

Keskisuomalaisen päätoimittaja kirjoittaa paljon kolumneja, joista syntyy usein kohuja. Ylestä hän puhuu pomonsa kanssa korkeintaan kerran kuussa.

Toimittajien keskiluokkaisuus vaikuttaa uutisointiin köyhiä koskevista laeista

Toimittajat unohtivat sote-uudistuksesta sosiaalipalveluiden puolen. Sen unohtivat myös lainsäätäjät, mutta eipä heitä siitä juuri tiedotusvälineissäkään muistuteltu. Miksi olisi, kirjoittaa Susanna Kuparinen.

Jukka Koivulan, 32, mielestä Jyväskylän kaltaiset yliopistokaupungit häviävät siinä, etteivät työllistä kouluttamiaan toimittajia niin hyvin kuin voisivat. Itse hän muutti Jyväskylään reilu neljä vuotta sitten Maaseudun Tulevaisuuden aluetoimittajaksi.

Yli tuhat kolmekymppistä katosi

Kolmekymppisissä on käynyt media-alalla kato, kertovat Journalistiliiton ja työnantajien tilastot. Taantuma teki alalle tulosta vaikeaa.

Hanna Ilkko maskeeraa näyttelijä Hannu-Pekka Björkmanin Nyrkki-tv-sarjan kuvauksissa Vantaalla.

"Luulin että puuteroit vaan neniä"

Maskeeraajan täytyy tietää, mitä seuraavassa kohtauksessa tapahtuu.

Stark röst. Samar Yazbek var det stora affischnamnet på årets upplaga av Umeå Littfest, där hon berättade om situationen i Syrien och arbetet med boken Nitton kvinnor – Berättelser om syriskt motstånd.

Samlar in berättelser om motståndet

Samar Yazbek låter nitton kvinnor berätta om de fasor de upplevde under Syriekrisens första år.

Koulutusmyynnistä lisätuloja mediataloille

Mediatalot tekevät lisäbisnestä kouluttamalla yrityksiä ja viranomaisia. ”On eduksi journalismille, mitä paremmin sekä haastattelija että haastateltava osaavat hommansa”, Tekniikan Maailman päätoimittaja Reijo Ruokanen sanoo.

Ylen karjalankielinen freelancer Natalia Giloeva pitää karjalankielisiä uutisia päätyönään. Häntä ilahduttaa, että esimerkiksi uutisia varten luotu počinruočči eli siansaksa on levinnyt muiden karjalankielisten käyttöön. ”Haluaisin että karjalaiset vaikuttaisivat itse kieleensä, ettei sitä tekisi ainoastaan kääntäjä tai lautakunta.”

Kuibo parem karjalakse?

Vähemmistökielen sanasto kasvaa käännösuutisilla ja Facebook-kyselyillä.

Näin syntyy Ylen Tulosilta

Eduskuntavaali-illan tv-lähetyksen valmistelu alkaa melkein vuotta ennen h-hetkeä. Vaali-iltana on töissä satoja yleläisiä.

Zeldan viides, kulisseja käsittelevä numero syntyy paljolti sähköisten viestimien varassa, koska Hanna Valle opiskelee Amsterdamissa. Aiempien numeroiden teemat ovat ruumis, rakkaus, valta ja mieli. ”Zeldan lähtökohta on feministinen, mutta annamme tilaa käsitellä monenlaisia tuntemuksia ja havaintoja. On hienoa laajentaa lukijoiden näkemystä maailmasta ja rakenteista, jotka siihen vaikuttavat.”

Vapaaehtoisten kokeilujen koti

Visuaalinen suunnittelija Hanna Valle halusi rakentaa ympärilleen yhteisön, jonka kanssa käsitellä tärkeitä aiheita. Syntyi verkkolehti Zelda.

Vikesin toiminnanjohtaja Auli Starck vieraili maaliskuussa Myanmarissa Yangon Film Schoolissa. Maan poliittisesta tilanteesta huolimatta opiskelijat ovat pystyneet tekemään myös kriittisiä dokumentteja. Kuvassa on Starckin kanssa koulun henkilökuntaa, opiskelijoita ja valmistuneita, jotka ovat edelleen mukana sen toiminnassa, vasemmalta Nwaye Zar Che Soe, Wai Mar Nyunt, Lindsey Merrison, Aleksandra Minkiewicz, Starck, Soe Arkar Htun, Khin Myanmar.

Kokoaan suurempi "nollaseiska"

Viestintä ja kehitys -säätiö moninkertaistaa journalisteilta kerätyn solidaarisuusrahan. Kuluva vuosi on Vikesin viidestoista.

Vinnande samarbete. Eva Jung, Simon Bendtsen och Michael Lund vid prisutdelning i januari i år.

Avslöjade Danmarks största bankskandal – belönades med Cavlingpriset

Samarbetet mellan Eva Jung, Simon Bendtsen och Michael Lund fungerade väl, men det nationsöverskridande granskande arbetet krävde också råd och kunskapsdelning från kollegor runt om i världen.

Terveystiedon toimittaja

Uusi päätoimittaja Anne Lahnajärvi haluaa Mediuutisten tuottavan lääkäreiden puheenaiheet.

Apua ammatillisiin unelmiin

Haaveiletko tietokirjan kirjoittamisesta, valokuvanäyttelystä tai opintomatkasta? Journalisti listaa apurahoja journalisteille, kuvittajille ja kääntäjille.

Journalisti täyttää huhtikuussa 95 vuotta. ”Vuosien saatossa lehti on muuttunut järjestökentän rasahdusten raportoijasta koko median, journalismin ja viestintäalan suuntaa kommentoivaksi ja muokkaavaksi voimaksi”, sanoo päätoimittaja Maria Pettersson.

Journalistin paperiversio uudistui, verkkolehti uudistuu seuraavaksi

Päätoimittaja Maria Pettersson lupaa alan syvällistä arviointia ja reilua mediakritiikkiä.

När intrycket är färgat

Fullständig objektivitet är en platonsk idé men hurdant intryck journalisten gör är hårdvaluta. Lämnar intrycket en partifärg är devalveringen i full gång, skriver Dan Lolax.

Tähtien määrä katosi puolueen nimestä

Vanhoilla puolueilla on teksteissä vakiintuneet käyttönimensä ja lyhenteensä, mutta toimiiko sama ”aakkosmankeli” uusilla, pohtii Ville Eloranta.

Avoimuus parantaisi palkkakeskustelua

Media-alan työn tulokset ovat kaikkien nähtävillä, mutta miksi työstä maksettava korvaus ei ole, kysyy Tytti Oras.

Taloutta tv-uutisissa kommentoineista poliitikoista yli 90 prosenttia miehiä

Muita miesvetoisia aiheita olivat muun muassa ulko- ja turvallisuuspolitiikka, sisäpolitiikka, vaalit ja teollisuus, ilmenee Joonas Lehtosen pro gradusta.

Väinöt sekaisin

Elettiin vuotta 1975. Olin Savon Sanomien kesätoimittajana Helsingissä. Etyk-hulinan lomassa tapahtui muutakin – muun muassa kesätoimittajan nimisekoilu, kirjoittaa Ilkka Vänttinen.

Sopimalla voi pelastaa työpaikan

Journalistiliiton juristi Sanna Nikula ei vieläkään ole varma, mikä sai työnantajan muuttamaan mielensä. Kertaalleen irtisanotulle löytyi kuitenkin uusi työ.

Koura- ja Bonnier-palkinnot jaettiin

KOURA-koulutusrahasto palkitsi tv-, radio- ja verkkosisältöjä kuudessa kategoriassa. Erikoispalkinnot saivat Ylen Sara Rigatellin ja MTV:n Timo Innasen jutut seksuaalisesta ahdistelusta ja häirinnästä.

Kainuulainen urheilumies on poissa

Kuolleita: Toimittaja Seppo Karppinen 9.1.1944 Kajaani – 7.12.2018 Kajaani

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta