Mainos jutun vaatteissa

Natiivimainonta lupaa media-alalle lisää tuloja, mutta onko sen hintana yleisön luottamus? Tutkimusprojektissa etsitään yhteisiä pelisääntöjä läpinäkyvyydelle.

Tutkijat. Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

JOURNALISTI
6.11.2014

Marja Honkonen, teksti
Heli Saarela, kuva

Kaupallisen radiokanavan iltapäiväohjelmassa on luvassa kilpailu. Parasta naamiaisasua äänestäneille arvotaan lahjakortteja suuren leluketjun liikkeisiin, juontaja kertoo. Spiikkiä seuraa jingle, jossa paljastetaan, että ohjelman tarjoaa samainen leluketju.

Viihdetoimittamista piilomainonnan rajoilla vai natiivimainontaa?

”En itse käytä sanaa piilomainonta. Se on tutkijalle käsitteenä absurdi. Jos mainonta on sitä, että myydään jotain asiaa maksua vastaan, niin miten se voisi olla piilossa?” Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho pohtii.

Luoma-aho vetää tutkimushanketta, jossa halutaan kehittää malli uudenlaisen mediamainonnan läpinäkyvyydelle. Siitä suomalaisilla mediataloilla on Luoma-ahon mukaan vasta vähän aukikirjoitettuja pelisääntöjä.

”Löytyy ehkä muutama esimerkki, joiden perusteella sitten sanotaan, että meillä toimitaan näin”, hän kertoo.

 

Natiivimainonnalla viitataan kaupalliseen sisältöön, joka solahtaa ympäristöönsä luontevasti, häiritsemättä. Se on nousussa etenkin verkkopuolella.

Esimerkiksi MTV:n verkkosivujen alta löytyy teemasivusto, jolla julkaistaan juttuja muun muassa rintaliivien pesusta – Siemensin tarjoamana. Tavallisesta lifestylejutusta yhteistyökumppanin siunaaman sisällön erottaa taustakuvan ja logon perusteella. MTV tekee vastaavaa yhteistyötä muun muassa Veikkauksen ja Lumenen kanssa.

Uudenlaisen mainonnan muodot ovat moninaiset. Niihin voi laskea kuuluvaksi yhtä hyvin RAY:n Raymond-lehden kuin Red Bullin jättimäisen Stratos-projektin.

Huomasitko? Siinä taas yksi osoitus, miksi energiajuomayhtiön kannatti käyttää 50 miljoonaa yhden miehen pudottamiseen ilmakehän laitamilta. Parhaimmillaan natiivimainos ei ole vain mainos, vaan tietoa ja tarinoita, joita kuluttajat levittävät itse muissa kanavissa eteenpäin.

Hyvään bisnekseen haluavat osingoille jo sellaiset laatulehdet kuin The New York Times. The Atlanticin digitaalisista mainostuotoista natiivimainonta tuo taloon jo puolet.

 

Uuden tuoton hintana voi olla kuitenkin yleisön luottamus. Tutkimusten mukaan moni tuohtuu tai pettyy, kun tajuaa lukeneensa toimitusaineiston sijaan mainossisältöä. Samaan aikaan merkinnät, joista mainoksen voi tunnistaa, vaihtelevat medioittain. The New York Times peräti kutisti omiaan elokuussa.

Luoma-ahon mukaan yksi natiivimainonnan paradokseista on se, miten kaupallisuus ei häiritsisi lukijaa, mutta olisi kuitenkin avoimesti esillä. Hänen tutkijakollegansa, Oklahoman yliopiston professori Katerina Tsetsuran mukaan läpinäkyvyys on myös mainostajien toive.

”Läpinäkyvyys on luotettavuutta. Jos se puuttuu, siitä jää kiinni ja se näyttää yrityksenkin kannalta pahalta”, Tsetsura sanoo.

Yhdysvalloissa digimainontajärjestö IAB julkaisi viime vuoden lopussa natiivimainonnan ”pelikirjan”, jossa ohjeistetaan mainosten merkitsemistä. Itsesääntelyn vahvistaminen on Tsetsuran mukaan yksi keino varmistaa se, että journalismi pysyy riippumattomana myös natiivimainonnan aikana.

Kotimainen Julkisen sanan neuvosto uudisti viime vuonna lausumaansa piilomainonnasta. Media-alan toimijat eivät toivoneet siihen muutoksia taustamutinoista huolimatta. Silti piilomainonnasta on tullut tänä vuonna kahdeksan langettavaa päätöstä.

Luoma-ahon mukaan yksi ongelma on siinä, että journalistit ja mainossisältöjen tuottajat pidetään edelleen tiukasti erillään. Tämä ”church and state” -erotteluksi kutsuttu jaottelu ei enää anna turvallista kehystä natiivimainonnan kehittämiseen.

”Yhteisiä pelisääntöjä ei tunneta selvästi. Enemminkin kokeillaan jotain ja pyydetään sitten anteeksi, jos meni pieleen”, Luoma-aho sanoo.

 

Luoma-ahon mukaan tutkimusprojektissa pohditaan, pitäisikö ”church and state” -jako kirjoittaa uusiksi. Journalistien ja mainosnikkareiden väliin luotaisiin osasto, joka olisi tekemisissä kaikkien osapuolten kanssa.

Se voisi selkiyttää rooleja. Käytännössä vaikkapa moni radiojuontaja on huomannut jo nyt heittävänsä läppää aiheista, joita yhteistyökumppani on toivonut.

Parhaimmillaan natiivimainokset voivat tarjota kuluttajille tietoja ja positiivisia mediakokemuksia. Sillä vastataan Luoma-ahon mukaan tarpeeseen, jota journalistit eivät täysin ole pystyneet tyydyttämään.

”Journalismissa painottuvat negatiiviset ja vaikeat asiat, kuten pitääkin, kun nostetaan esiin yhteiskunnan epäkohtia. Se on kuitenkin vastakohta sille, mitä ihmiset omassa elämässään verkosta hakevat. Tärkeintä on, että sisällössä näkyy lähde. Muuten mennään propagandan puolelle”, Luoma-aho summaa.

Kuva: Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Sisältömarkkinointi: Kattokäsite, joka sisältää tarinat, pelit ja muun sisällön, jonka brändi tuottaa suoraan yleisölle.


Natiivimainonta: Maksettuja viestejä ja mainoksia, jotka sopivat hyvin yhteen muun mediasisällön kanssa. Esimerkiksi uutisjuttumainen teksti, jonka tekijänä on mainostoimisto tai mediatalon mainossisältöosasto.


Advertoriaali: Kaupallinen viesti, joka on sisällytetty journalistiseen materiaaliin. Usein toimittajan kirjoittama.


Yritysjournalismi: Yrityksien omat uutisjulkaisut, joilla tavoitellaan lukijoita suoraan tietyltä alueelta. Esimerkiksi paikallislehden tapainen ilmaisjakelulehti.


Brändijournalismi: Asiakaslehtien tapaiset brändijulkaisut, jotka tuottavat lukijalle tietoa.


Lähde: Uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyys verkossa -hanke



1 2019
Arkisto

Kasvukipuja

Voimisteluvalmentamista käsitelleestä Urheilulehden jutusta syntyi jälkipyykki, jonka takia Urheilutoimittajain liitosta erosi jäseniä. Se kertoo urheilujournalismin muutoksesta, joka on ollut tuloillaan pitkään.

Vihaviestien vyörytyksessä

Oikeustoimittaja Päivi Happonen ihmetteli Ylen blogissa Oulun poliisin tiedotuslinjaa. Poliisi kritisoi Happosta Twitterissä ja se aiheutti vihaviestien tulvan.

IS:ssa uutisia tekevät kaikki osastot. ”Sanoisin, että osastojen välillä on enemmän yhteistyötä kuin kilpailua. Yleensä IS:n saamasta uutisesta iloitaan osastorajojen yli”, sanoo Ilta-Sanomien uutispäällikkö Elina Koivisto (toinen oikealta). Kuvassa myös politiikan erikoistoimittaja Timo Haapala, Uutis- ja yhteiskuntatoimituksen esimies Miia Honkanen, rikostoimittaja Niko Ranta, urheilun esimies Vesa Rantanen ja toimittaja Miikka Hujanen.

STT:n siteerausmäärät romahtivat

STT:n eniten siteeraamien viestimien kärkikymmenikkö pysyi lähes ennallaan, mutta siteerausten määrä laski yli kolmanneksen. Kärjessä jatkavat Yle ja HS. Ilta-Sanomat kipusi neljänneksi, ja Maaseudun Tulevaisuus nousi ensi kertaa kymmenen joukkoon.

Uudelleenjärjestelyjen jälkeen pääkirjoituksia kirjoittavat Aamulehdessä toimituksen johtoryhmä, uutispäälliköt ja osa toimittajista, sanoo päätoimittaja Jussi Tuulensuu. ”Linjan noudattamisesta vastaa päätoimittaja, joka myös muodostaa tarvittaessa lehden kannan merkittävimpiin aiheisiin.” Kuvassa Yleisradio haastattelee Tuulensuuta Aamulehden yt-neuvottelujen seurauksista 29. marraskuuta.

Kuka päättää lehden linjan?

Aamulehti lakkautti pääkirjoituksista huolehtineen artikkelitoimituksensa ja vähensi pääkirjoitusten määrää. Satakunnan Kansa luopui erityisistä pääkirjoittajista jo vuonna 2015. Mitä tekevät muut maakuntalehdet?

Uutiset vaikuttavat vaaleihin

Vaikka vaalitentteihin valittaisiin kuinka hienoja ja tärkeitä teemoja, ne eivät välttämättä jätä äänestäjien tietoisuuteen edes haaleaa muistijälkeä. Uutiset jättävät, kirjoittaa Elina Grundström.

För tio år sedan var Jannike Store planeringschef på Radio Vega. I dag är hon teatertekniker på Unga Teatern och elektriker med det egna bolaget ”Käringen med strömmen”. På teatern gör hon allt från scenografier till kluriga tekniska lösningar. Hon har bland annat konstruerat radiostyrda höns (Pettson och Findus) och självlysande äpplen (Mio min Mio).

”De mest givande kaffepauserna finns på raksan”

De bytte bransch, men har haft stor nytta av sin journalistiska bakgrund. Möt Jannike Store, Eva Hagman och Sanne Wikström som alla valde ”Plan B”.

Jussi Turunen valmistui Itä-Suomen yliopiston Joensuun kampukselta teologian maisteriksi neljä vuotta sitten, mutta palasi tekemään ylioppilaslehti Uljasta. Vaikka lehden äkillinen lakkauttaminen oli erikoinen kokemus, Turusen paloa journalistin työhön se ei sammuttanut.

Ei niin uljas loppu

Ylioppilaslehti Uljas lakkautettiin vain 34 päivää uuden päätoimittajan palkkaamisen jälkeen. Turun ja Tampereen ylioppilaslehdissä tilanne elää, mutta Oulun lehti sai rehtorista ystävän.

Valtaa vain muiden myöntyessä

Kun tietokirjailija väittää omiaan, kustannustoimittaja korjaa keskustellen. Antti Heikkilän kohukirjan kaltaisen teoksen kustannuspäätöstä hänen on kuitenkin vaikea muuttaa muuksi.

Tuija Siltamäki saatteli Aviisin määrittelemättömän mittaiselle ilmestymistauolle. Hänet kuvattiin tammikuussa Tampereen ylioppilaskunnan toimistossa, josta melkein koko henkilökunta on muuttanut korkeakoulujen yhdistyessä syntyneen uuden ylioppilaskunnan tiloihin Hervantaan.

Kuin viimeistä Aviisia

Tuija Siltamäki päätoimitti mahdollisesti maailmanhistorian viimeisen Aviisin. ”Ylioppilaslehtien tulevaisuudessa huolettaa halu sitoutua yhteisiin asioihin, jotka eivät ole joka hetki mieluisia.”

Airin Bahmani kirjoitti Syyrian sota -kirjaa Kansalliskirjaston rauhassa.

Kenttätöissä Irakissa

Toimittaja Airin Bahmani haastattelee Lähi-idässä Syyrian sodan uhreja, poliitikkoja ja feministejä.

Av-kääntäjä Jukka Sorsa pelkää, että av-kääntämisestä on tulossa matalapalkka-ala, jolle ei kannata kouluttautua. Hänen työnsä Pre-Textin työsuhteisena freelancerina ovat vähentyneet viime vuosina.

Kolmen kastin kääntäjät

Av-kääntäjä Jukka Sorsa haluaa tes-neuvotteluissa kohentaa erityisesti ei-työsuhteisten freelancereiden asemaa. He ovat kääntäjistä heikoimmassa asemassa.

Kuvat kätevästi Etuovesta tai Oikotieltä

Moni toimitus poimii ilmaiskuvia juttuihinsa asunnonvälityssivustoilta. Käyttöehdot antavat konserneille oikeuden kuvien julkaisuun ilman eri korvausta.

Cheerleadingissä ei ole pakollisia liikkeitä, vaan jokainen esitys on erilainen. Tämä tekee arvostelusta haastavaa. Cheerleading-tuomari Anne Achtén kanssa harjoittelemassa oli helsinkiläisen Funky Team Gorillaz -joukkueen jäseniä.

Tyylipisteiden jakaja

Radiotuottaja Anne Achté arvioi olevansa Euroopan ahkerin cheerleading-tuomari.

Palvelujournalismia aikuistuville

Säde Mäkipää, 26, on aloittanut Improbatur-lehden päätoimittajana.

Ormen äter sin svans

Varför väcker Liike Nyt intresse? För att nyhetsmedierna bevakar den. Vi är en orm som äter sin egen svans, skriver Dan Lolax.

Ihan vain eduskuntavaalit

Kun me toimittajat nimeämme vaalit, kyse on tarinan käännekohdan etsimisestä. Mutta tiedättekö mitä? Vallankumousta ei ole tulossa, Janne Zareff kirjoittaa.

Gallupin aika

Kapeneeko puolueen etumatka toiseen tai hiipuuko puolueen kannatus vielä silläkin hetkellä, kun lukija lukee gallup-uutista, kysyy Vesa Heikkinen.

Tyhmänä uskaltaa

Kun Teollisuusneuvos ehdotti löylyjen jälkeen, että myös Aamulehti kutsuisi koripallojoukkuetta Nansoksi, Matti Mörttinen ei epäillyt vastata suorasukaisesti.

Tärkeä, mutta aina epävarma näyttö

Kari Raivion Näytön paikka -kirja korostaa tutkitun tiedon tärkeyttä, mutta muistuttaa sen iäti epävarmasta luonteesta – siitä, miten huonosti se sopii journalismin joko-tai-maailmaan, kirjoittaa Marja Honkonen.

Linda Pelkonen voitti hovissa

Helsingin hovioikeus on tuominnut toimittaja Linda Pelkoselle lukuisia kertoja soitelleen miehen laittomasta uhkauksesta sakkoihin.

Psykologiliitto antoi potkut päätoimittajalleen

Hannele Peltosen potkujen taustalla ovat päätoimittajan ja lehteä kustantavan Psykologiliiton johdon väliset jännitteet, joista Journalisti kertoi viime syksynä.

Ommöblering i HSS-toppen

HSS Media byter vd. Under rekryteringsprocessen sköts jobbet av Vasabladets chefredaktör Niklas Nyberg.

Gardberg: Viktigt ha stöd då det stormar

Yle Spotlights Annvi Gardberg har tilldelats Topeliuspriset. Journalisten bad Gardberg om tre tips på hur en journalist klarar sig då det stormar som hårdast.

Yhdistykset

Journalistiliiton jäsenyhdistykset tiedottavat.

Takasivu

Provokatiivisia huomioita

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta