Tutkijat. Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Mainos jutun vaatteissa

JOURNALISTI
6.11.2014

Marja Honkonen, teksti
Heli Saarela, kuva

Natiivimainonta lupaa media-alalle lisää tuloja, mutta onko sen hintana yleisön luottamus? Tutkimusprojektissa etsitään yhteisiä pelisääntöjä läpinäkyvyydelle.

Kaupallisen radiokanavan iltapäiväohjelmassa on luvassa kilpailu. Parasta naamiaisasua äänestäneille arvotaan lahjakortteja suuren leluketjun liikkeisiin, juontaja kertoo. Spiikkiä seuraa jingle, jossa paljastetaan, että ohjelman tarjoaa samainen leluketju.

Viihdetoimittamista piilomainonnan rajoilla vai natiivimainontaa?

”En itse käytä sanaa piilomainonta. Se on tutkijalle käsitteenä absurdi. Jos mainonta on sitä, että myydään jotain asiaa maksua vastaan, niin miten se voisi olla piilossa?” Jyväskylän yliopiston yhteisöviestinnän professori Vilma Luoma-aho pohtii.

Luoma-aho vetää tutkimushanketta, jossa halutaan kehittää malli uudenlaisen mediamainonnan läpinäkyvyydelle. Siitä suomalaisilla mediataloilla on Luoma-ahon mukaan vasta vähän aukikirjoitettuja pelisääntöjä.

”Löytyy ehkä muutama esimerkki, joiden perusteella sitten sanotaan, että meillä toimitaan näin”, hän kertoo.

 

Natiivimainonnalla viitataan kaupalliseen sisältöön, joka solahtaa ympäristöönsä luontevasti, häiritsemättä. Se on nousussa etenkin verkkopuolella.

Esimerkiksi MTV:n verkkosivujen alta löytyy teemasivusto, jolla julkaistaan juttuja muun muassa rintaliivien pesusta – Siemensin tarjoamana. Tavallisesta lifestylejutusta yhteistyökumppanin siunaaman sisällön erottaa taustakuvan ja logon perusteella. MTV tekee vastaavaa yhteistyötä muun muassa Veikkauksen ja Lumenen kanssa.

Uudenlaisen mainonnan muodot ovat moninaiset. Niihin voi laskea kuuluvaksi yhtä hyvin RAY:n Raymond-lehden kuin Red Bullin jättimäisen Stratos-projektin.

Huomasitko? Siinä taas yksi osoitus, miksi energiajuomayhtiön kannatti käyttää 50 miljoonaa yhden miehen pudottamiseen ilmakehän laitamilta. Parhaimmillaan natiivimainos ei ole vain mainos, vaan tietoa ja tarinoita, joita kuluttajat levittävät itse muissa kanavissa eteenpäin.

Hyvään bisnekseen haluavat osingoille jo sellaiset laatulehdet kuin The New York Times. The Atlanticin digitaalisista mainostuotoista natiivimainonta tuo taloon jo puolet.

 

Uuden tuoton hintana voi olla kuitenkin yleisön luottamus. Tutkimusten mukaan moni tuohtuu tai pettyy, kun tajuaa lukeneensa toimitusaineiston sijaan mainossisältöä. Samaan aikaan merkinnät, joista mainoksen voi tunnistaa, vaihtelevat medioittain. The New York Times peräti kutisti omiaan elokuussa.

Luoma-ahon mukaan yksi natiivimainonnan paradokseista on se, miten kaupallisuus ei häiritsisi lukijaa, mutta olisi kuitenkin avoimesti esillä. Hänen tutkijakollegansa, Oklahoman yliopiston professori Katerina Tsetsuran mukaan läpinäkyvyys on myös mainostajien toive.

”Läpinäkyvyys on luotettavuutta. Jos se puuttuu, siitä jää kiinni ja se näyttää yrityksenkin kannalta pahalta”, Tsetsura sanoo.

Yhdysvalloissa digimainontajärjestö IAB julkaisi viime vuoden lopussa natiivimainonnan ”pelikirjan”, jossa ohjeistetaan mainosten merkitsemistä. Itsesääntelyn vahvistaminen on Tsetsuran mukaan yksi keino varmistaa se, että journalismi pysyy riippumattomana myös natiivimainonnan aikana.

Kotimainen Julkisen sanan neuvosto uudisti viime vuonna lausumaansa piilomainonnasta. Media-alan toimijat eivät toivoneet siihen muutoksia taustamutinoista huolimatta. Silti piilomainonnasta on tullut tänä vuonna kahdeksan langettavaa päätöstä.

Luoma-ahon mukaan yksi ongelma on siinä, että journalistit ja mainossisältöjen tuottajat pidetään edelleen tiukasti erillään. Tämä ”church and state” -erotteluksi kutsuttu jaottelu ei enää anna turvallista kehystä natiivimainonnan kehittämiseen.

”Yhteisiä pelisääntöjä ei tunneta selvästi. Enemminkin kokeillaan jotain ja pyydetään sitten anteeksi, jos meni pieleen”, Luoma-aho sanoo.

 

Luoma-ahon mukaan tutkimusprojektissa pohditaan, pitäisikö ”church and state” -jako kirjoittaa uusiksi. Journalistien ja mainosnikkareiden väliin luotaisiin osasto, joka olisi tekemisissä kaikkien osapuolten kanssa.

Se voisi selkiyttää rooleja. Käytännössä vaikkapa moni radiojuontaja on huomannut jo nyt heittävänsä läppää aiheista, joita yhteistyökumppani on toivonut.

Parhaimmillaan natiivimainokset voivat tarjota kuluttajille tietoja ja positiivisia mediakokemuksia. Sillä vastataan Luoma-ahon mukaan tarpeeseen, jota journalistit eivät täysin ole pystyneet tyydyttämään.

”Journalismissa painottuvat negatiiviset ja vaikeat asiat, kuten pitääkin, kun nostetaan esiin yhteiskunnan epäkohtia. Se on kuitenkin vastakohta sille, mitä ihmiset omassa elämässään verkosta hakevat. Tärkeintä on, että sisällössä näkyy lähde. Muuten mennään propagandan puolelle”, Luoma-aho summaa.

Kuva: Vilma Luoma-aho, Katerina Tsetsura ja Kimmo Taiminen tutkivat uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyyttä. Kansainvälisen tutkijaryhmän työtä esiteltiin Journalismin päivässä 17. lokakuuta Helsingissä.

Sisältömarkkinointi: Kattokäsite, joka sisältää tarinat, pelit ja muun sisällön, jonka brändi tuottaa suoraan yleisölle.


Natiivimainonta: Maksettuja viestejä ja mainoksia, jotka sopivat hyvin yhteen muun mediasisällön kanssa. Esimerkiksi uutisjuttumainen teksti, jonka tekijänä on mainostoimisto tai mediatalon mainossisältöosasto.


Advertoriaali: Kaupallinen viesti, joka on sisällytetty journalistiseen materiaaliin. Usein toimittajan kirjoittama.


Yritysjournalismi: Yrityksien omat uutisjulkaisut, joilla tavoitellaan lukijoita suoraan tietyltä alueelta. Esimerkiksi paikallislehden tapainen ilmaisjakelulehti.


Brändijournalismi: Asiakaslehtien tapaiset brändijulkaisut, jotka tuottavat lukijalle tietoa.


Lähde: Uusien mediamainonnan muotojen läpinäkyvyys verkossa -hanke



5 2021
Arkisto

Ensin ne hakivat journalistit. Silloin me sanoimme, että tämä ei käy.

Meidän suomalaisten pitää auttaa kollegoja muissa maissa. Se on oikein, mutta samalla autamme myös itseämme, kirjoittaa päätoimittaja Maria Pettersson.

Teit paikallisesta varuskunnasta 46-sivuisen erikoisliitteen, koska fanitat armeijaa, Pasi Koivumaa

Karjalaisen päätoimittaja on toimituksessa pidetty hahmo, mutta epäilee Stalinin ja Hitlerin ajatelleen itsestään samoin.

Näin saat kesätyöstäsi kaiken irti

Kokeneet toimittajat jakavat vinkit kesätyöntekijöille. Näillä pääset paremmin alkuun kesätöissä ja kenties koko urallasi.

Mitä journalistin pitää ymmärtää työnantajansa taloudesta?

Iso osinko voi olla hälytysmerkki – tai törkeilyä, jos yrityksessä on samaan aikaan menossa rankka säästöohjelma, kirjoittavat Annukka Oksanen ja Elina Yrjölä.

Journalisternas och hjälporganisationernas relation är problematisk

För några år sedan jobbade jag som frivillig informatör för en finsk organisation i Uganda. Det var en upplevelse jag aldrig skulle vilja ha ogjord – men inte heller göra om, skriver Liselott Lindström.

En onnistunut pilaamaan suomen kielen sääntöjä

Kun minut pyydettiin median edustajaksi suomen kielen lautakuntaan, eräs Helsingin Sanomien lukija ei vaikuttanut vilpittömän ilahtuneelta, kirjoittaa Ville Eloranta.

Kyselytunnilla valtuutetut kysyivät hallitukselta ja toimistolta liiton toimintaan ja linjauksiin liittyviä kysymyksiä. Puheenjohtaja Hanne Aho vastaa etäyhteyksin osallistuneille valtuutetuille.

Journalistiliiton kevätvaltuusto toivoi joustoa työhön

Valtuutetut toivoivat liiton edistävän etätyömahdollisuuksia myös korona-ajan jälkeen.

Media keskittyi – pitäisikö myös Journalistiliiton jäsenyhdistysten yhdistää voimansa?

Median ja työn muutokset vähentävät sijainnin merkitystä toiminnan järjestämisessä, kirjoittaa Tapio Räihä.

Kova kiire tarkastajan juttusille

Kun poliisi pysäytti toimittajan ja kuvaajan nopeusratsiaan, Mika Heikkilä turvautui pieneen valkoiseen valheeseen.

Luja ja luotettava pohjalainen

Toimittaja Päivi Leppilahti 23. 6. 1960 Teuva – 21. 3. 2021 Kankaanpää

Lehtikuvauksen uranuurtaja

Kuolleita: Kuvapäällikkö Antti Suominen 16. 9. 1938 Pori – 9. 4. 2021 Ulvila

Laajasti urheilusta ja liikunnasta

Kuolleita: Urheilutoimittaja Erkki Poutanen 19. 11. 1950 Jyväskylä – 4. 4. 2021 Tuusula

Monen lajin mestari

Kuolleita: Toimittaja Matti Korhonen 28. 11. 1928 Liminka – 1. 3. 2021 Oulu

« Takaisin
logo Suomen Journalistiliiton
ammattilehti
94. vuosikerta